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2025-08-27 11:29:27
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从平替到白牌，奢侈品的假货之殇
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自从有正品开始，就有假货，而在今天假货也区分出了多样化的分类，假冒、高仿品、乃至于具有中国特色的“白牌”产品。每个具备强大号召力的品牌，都难以甩脱这些问题，可谓是“甜蜜的烦恼”。我们以短暂的篇幅，试图阐述一下背后的原因与改善之法。
从Lululemon的瑜伽裤到Dior手袋，从价格、品质再到情绪价值，当品牌无法从全方位提供足够的满足时，平替或高仿才会造成最大的威胁。对企业而言，最完善的防御措施恐怕不是一味强调性价比，通过内卷获得竞争优势永远是损人不利己的“七伤拳”。品牌让人们感受到真正的物有所值，正是合理追求的“质价比”。
品牌所提供的价值是一个难以界定的概念，所谓“物超所值”——事实上，在消费市场并不常见——价值与用户需求往往像跷跷板的两头，一头上去了，另一头就低了。有趣的是，伴随着近些年奢侈品需求的放缓，它的售价反而在不断提高，据汇丰银行分析师的数据显示，2019年至2024年底，法国各大奢侈品牌的主流产品的平均价格上涨了54%。
与此同时，美国关税进一步威胁着服装和美妆产业的成本通胀，恰恰在这特殊时期的环境之中，反倒是给假货与高仿铺平了道路，挤压出了一个令人眼馋的套利空间——当正品必须涨价时，而假货与平替可以节省下一大笔合规成本，烘托其价格的巨大优势。
今年6月，加拿大运动品牌Lululemon发起一项诉讼指控美国Costco所推出的平替产品赤裸裸的抄袭其设计。这更凸显了这一点，就连大企业之间也无法幸免利润的诱惑。首先要知道，仿冒品和假货是有区别的——仿冒品往往设计近似，通常带有可识别的标签或标识，这使得它们更容易在法庭上被起诉；而假货最大的问题在于追查肇事者，假货市场是全然不承担合规成本与税收，并且涉嫌剥削弱势工人。
因此，当下的现状就可见一斑，一方面，奢侈品不断涨价，带动了平替或假货更加有利可图；另一方面，更具实力的非法商家投资更强的生产能力。从假货直接跃升至所谓的“高仿品”，这些产品从材质、五金件到配件一应俱全，几乎与正品难分区别。
至于平替与白牌，情况则更加复杂。它们不会假装是真品，消费者都一目了然，但它的价值在于提供了神似、但更便宜的版本。如今，就连以性价比著称的优衣库也面临了平替夺食的挑战，在淘宝上可以输入关键词“U家平替”……
时尚界一直在寻找最热门单品的更实惠版本，譬如早期的快时尚与Shein、淘宝上异军突起的女装品牌往往都以模仿起家，但如今在抖音上，大量源自产业带的“白牌”以更极致的性价比把竞争者都给卷走；而打击仿冒品的品牌现在面临着保护知识产权和疏远消费者之间的微妙平衡。而这就是Lululemon和Costco纠纷所讨论的议题，究竟捍卫品牌权益的合法边界在哪里？
根据社交媒体数据商Launchmetrics的数据，今年除了Lululemon之外，Costco的提及次数增加了130%。换句话说，Lululemon发起的知识产权的诉讼，反而给Costco的平替款打了免费广告。这更加让品牌陷入两难境地。从法律上讲，被冠以平替的仿冒品问题很复杂，因为它们通常没有可识别的品牌标识或符号，而仅从款式、面料的近似程度，很难举证设计权的唯一性、排他性。
但与此同时，Lululemon也面临着来自Alo Yoga和Vuori等更新锐瑜伽运动品牌的压力。时尚品味也在不断变化，女性已经从紧身裤换成了更宽松的款式，而休闲装的灵感更多地来自睡衣而不是普拉提。分析师指出，Lululemon近年来的折扣力度有所加大，而这会牺牲它的利润率，这可能意味着它的增长率放缓。难怪它热衷于打击模仿者，这是刀刀见血的存量竞争。
而作为顶奢品牌，爱马仕（Hermes）的立场截然不同，它标志性的铂金包（Birkin Bag）在过往那么多年里始终吸引着海量的仿制品追随。虽然爱马仕首席执行官Axel Dumas告诉证券分析师，铂金包的仿制品“非常令人厌恶”，但他也承认，看到社交媒体上的帖子说“我们尊重爱马仕，我们买不起它。但与此同时，我感觉自己就像在做梦一样拥有它”，这让他“非常感动”。
事实上，仿制的平替款似乎并没有削弱人们对经典奢侈品的需求。去年12月，一款与 Birkin包酷似的包包曾在沃尔玛的官网上短暂出售，售价78美元（约合560元）。这款包包被称为“Wirkin”，很快就售罄了。最近，费城设计师Jen Risk设计了“Boatkin”，它看起来就像是Birkin包和LL Bean标志性帆布Boat and Tote包的爱情结晶。
这也凸显了羊绒制造商Loro Piana因涉嫌不良生产行为在意大利被置于法院监管之下等问题为何具有如此大的破坏性。作为同一屋檐下LVMH集团另一奢侈品牌Dior去年也面临类似诉讼。这类丑闻促使消费者质疑他们所购买的产品究竟是什么。
这也让更多消费者反思“中国制造”的含金量，尽管大多数奢侈品都是在欧洲制造的——但通过公开新闻所知，意大利主要生产奢侈品产品的重镇普拉托，绝大部分生产商背后其实都由中国商人参与其中。
Louis Vuitton首席财务官Cecile Cabanis上个月告诉投资者，LVMH集团已经加强了对制造商的检查，并将加强对供应商的审查。但LVMH和整个行业必须更加警惕。因为如果消费者不能指望他们的奢侈品包的生产过程全程清白如水，那么为什么不省下数千美元去买一个超级假货呢？换句话说，奢侈品的溢价究竟是什么在支撑着。
从Lululemon的瑜伽裤到Dior手袋，从价格、品质再到情绪价值，当品牌无法从全方位提供足够的满足时，平替或高仿才会造成最大的威胁。对企业而言，最完善的防御措施恐怕不是一味强调性价比，通过内卷获得竞争优势永远是损人不利己的“七伤拳”。品牌让人们感受到真正的物有所值，正是合理追求的“质价比”。
品牌所提供的价值是一个难以界定的概念，所谓“物超所值”——事实上，在消费市场并不常见——价值与用户需求往往像跷跷板的两头，一头上去了，另一头就低了。有趣的是，伴随着近些年奢侈品需求的放缓，它的售价反而在不断提高，据汇丰银行分析师的数据显示，2019年至2024年底，法国各大奢侈品牌的主流产品的平均价格上涨了54%。
与此同时，美国关税进一步威胁着服装和美妆产业的成本通胀，恰恰在这特殊时期的环境之中，反倒是给假货与高仿铺平了道路，挤压出了一个令人眼馋的套利空间——当正品必须涨价时，而假货与平替可以节省下一大笔合规成本，烘托其价格的巨大优势。
今年6月，加拿大运动品牌Lululemon发起一项诉讼指控美国Costco所推出的平替产品赤裸裸的抄袭其设计。这更凸显了这一点，就连大企业之间也无法幸免利润的诱惑。首先要知道，仿冒品和假货是有区别的——仿冒品往往设计近似，通常带有可识别的标签或标识，这使得它们更容易在法庭上被起诉；而假货最大的问题在于追查肇事者，假货市场是全然不承担合规成本与税收，并且涉嫌剥削弱势工人。
因此，当下的现状就可见一斑，一方面，奢侈品不断涨价，带动了平替或假货更加有利可图；另一方面，更具实力的非法商家投资更强的生产能力。从假货直接跃升至所谓的“高仿品”，这些产品从材质、五金件到配件一应俱全，几乎与正品难分区别。
至于平替与白牌，情况则更加复杂。它们不会假装是真品，消费者都一目了然，但它的价值在于提供了神似、但更便宜的版本。如今，就连以性价比著称的优衣库也面临了平替夺食的挑战，在淘宝上可以输入关键词“U家平替”……
时尚界一直在寻找最热门单品的更实惠版本，譬如早期的快时尚与Shein、淘宝上异军突起的女装品牌往往都以模仿起家，但如今在抖音上，大量源自产业带的“白牌”以更极致的性价比把竞争者都给卷走；而打击仿冒品的品牌现在面临着保护知识产权和疏远消费者之间的微妙平衡。而这就是Lululemon和Costco纠纷所讨论的议题，究竟捍卫品牌权益的合法边界在哪里？
根据社交媒体数据商Launchmetrics的数据，今年除了Lululemon之外，Costco的提及次数增加了130%。换句话说，Lululemon发起的知识产权的诉讼，反而给Costco的平替款打了免费广告。这更加让品牌陷入两难境地。从法律上讲，被冠以平替的仿冒品问题很复杂，因为它们通常没有可识别的品牌标识或符号，而仅从款式、面料的近似程度，很难举证设计权的唯一性、排他性。
福特汉姆法学院时尚法研究所创始人兼所长Susan Scafidi教授指出：“根据美国法律，虽然版权、专利和商标受到保护，但没有像欧洲那样单独保护设计权。”
但与此同时，Lululemon也面临着来自Alo Yoga和Vuori等更新锐瑜伽运动品牌的压力。时尚品味也在不断变化，女性已经从紧身裤换成了更宽松的款式，而休闲装的灵感更多地来自睡衣而不是普拉提。分析师指出，Lululemon近年来的折扣力度有所加大，而这会牺牲它的利润率，这可能意味着它的增长率放缓。难怪它热衷于打击模仿者，这是刀刀见血的存量竞争。
而作为顶奢品牌，爱马仕（Hermes）的立场截然不同，它标志性的铂金包（Birkin Bag）在过往那么多年里始终吸引着海量的仿制品追随。虽然爱马仕首席执行官Axel Dumas告诉证券分析师，铂金包的仿制品“非常令人厌恶”，但他也承认，看到社交媒体上的帖子说“我们尊重爱马仕，我们买不起它。但与此同时，我感觉自己就像在做梦一样拥有它”，这让他“非常感动”。
事实上，仿制的平替款似乎并没有削弱人们对经典奢侈品的需求。去年12月，一款与 Birkin包酷似的包包曾在沃尔玛的官网上短暂出售，售价78美元（约合560元）。这款包包被称为“Wirkin”，很快就售罄了。最近，费城设计师Jen Risk设计了“Boatkin”，它看起来就像是Birkin包和LL Bean标志性帆布Boat and Tote包的爱情结晶。
这也凸显了羊绒制造商Loro Piana因涉嫌不良生产行为在意大利被置于法院监管之下等问题为何具有如此大的破坏性。作为同一屋檐下LVMH集团另一奢侈品牌Dior去年也面临类似诉讼。这类丑闻促使消费者质疑他们所购买的产品究竟是什么。
这也让更多消费者反思“中国制造”的含金量，尽管大多数奢侈品都是在欧洲制造的——但通过公开新闻所知，意大利主要生产奢侈品产品的重镇普拉托，绝大部分生产商背后其实都由中国商人参与其中。
Louis Vuitton首席财务官Cecile Cabanis上个月告诉投资者，LVMH集团已经加强了对制造商的检查，并将加强对供应商的审查。但LVMH和整个行业必须更加警惕。因为如果消费者不能指望他们的奢侈品包的生产过程全程清白如水，那么为什么不省下数千美元去买一个超级假货呢？换句话说，奢侈品的溢价究竟是什么在支撑着。
撰文：Anso
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