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2025-08-29 11:47:47
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“耳朵经济”升温,奢侈品打出一张安全牌?

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FN团队
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2025-08-29 11:47:47
在视觉营销过度饱和的当下,奢侈品牌正悄然转向耳朵经济,将播客视为新的品牌攻略阵地。从Tiffany到GIADA,声音成为连接高知人群、传递文化观点的情感媒介。然而,在安全叙事与深度内容之间,中文播客如何避免陷入同质化与商业化困境?我们采访了作家、翻译家俞冰夏(播客“石在有冰”主播、GIADA播客“岩中花述”嘉宾)和全球知名广告公司高层五木,深度探讨奢侈品加码“耳朵经济”背后的策略、局限与未来。



这个七夕,Tiffany把营销阵地搬到了小宇宙播客App,宣布联动《天真不天真》、《游荡集》、《天才女友外出偷马》等五档优质播客探讨爱情主题。在预热造势中,Tiffany邀请了品牌大使钟楚曦及中国品牌代言人唐嫣、张若昀,明星阵容与往年当量持平。


蒂芙尼携手五档人气播客在小宇宙上线七夕电台,以声音探索“我”在爱中的选择与成长


作为与爱情概念高度绑定的高级珠宝品牌,Tiffany连续三年的七夕营销悄然生变,2023年的合作方是V MAGAZINE,去年则携手互联网新媒体一条,而今年宣告“移情”小宇宙。这条从“纸媒-短视频平台-播客App”一路“换对象”的轨迹,对于营销界和媒体人来说,十分值得玩味。

为什么是小宇宙?其实,从LV 、Chanel到Gucci、Dior,LVMH、开云旗下超60%的品牌已布局播客。意大利奢侈品牌GIADA的播客节目《岩中花述》在今年4月份实现了小宇宙订阅数突破百万,Prada 2025年1月推出中文播客《蛇年说蛇》首次播出收听量就超过了3.5万次。运动及生活方式品牌也紧随其后Nike上线《耐听》,Patagonia打造了《巴塔电台》,山下有松推出了《山下声》……就在8月中旬,苏富比拍卖行邀请12位收藏家推出了艺术收藏主题播客《一语藏珍》。


多位女性电影人受邀加入《岩中花述》2024年与FIRST惊喜电影展的合作


中文播客市场正迎来显著的用户增长。据Statista统计,2023年中文播客听众规模已达1.17亿,2024年达到1.34亿,意味着大约每100位互联网用户中就有12位播客听众。与此同时,用户时长也在增长,根据《耳朵时间就是现在——2024播客行业报告》,超过80%的用户每周有3天及以上会收听播客;76.2%的听众每日收听时长超过半小时,播客已成为视频、社交平台之后用户最主要的媒介消费选择之一。

但如果认定中文播客大火特火了,这里要泼出一盆冷水。



温而未火与“豆瓣陷阱”


中文播客听众占比数据,来自JustPod《2024年中文播客新观察报告》


中文播客的元年通常被认为始于2020年,小宇宙、快艇等国内首批独立播客平台都诞生于这一年,并带动了国内音频三巨头(荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM)的跟进,QQ音乐、网易云音乐等音乐流媒体平台也纷纷下场加码。

历时四年,中文播客培养了1.34亿的用户数字固然可观(根据JustPod 2022年的调研,小宇宙在中文播客听众中的使用占比高达74.6%,处于绝对领先地位),但与小宇宙“文青气质”最为接近、且常常用来与之相提并论的豆瓣,在早已沦为“昨日黄花”的2024年,其月度覆盖独立用户数(UV)依然稳超1亿(2019年巅峰时期,豆瓣官方披露注册用户达2亿)。

诚然,使用场景、竞争生态和用户画像有所不同,这种比较对小宇宙或中文播客来说并不公平。但毋庸置疑的是,同样作为深度优质内容平台,小宇宙距离“国民级”应用尚有距离。

正如俞冰夏对FN中国所言:“小宇宙就相当于豆瓣或者博客。早年豆瓣、blogcn出现的时候大部分人还是在玩门户网站,就和现在抖音、小红书差不多。也就是说小宇宙的用户不是客观意义上的大众,大部分是城市小资产阶级。”


鲁豫对话作家兼译者俞冰夏,在GIADA播客《岩中花述》中分享她的文学与人生思考


“小众”既是护城河也是双刃剑,小宇宙播客凭借文艺调性与深度内容独树一帜。然而,其单一的听觉传播方式,难以实现小红书、微博级别的用户规模与内容覆盖。它更像是一个高品质的“声音社区”,而非追求泛影响力的主流新媒体平台。根据中国网络视听协会音频工委会的数据,2024年以来中文播客节目的数量比2021年增长了6倍。但另一项调查则指出,只有不到 1% 的内容收听量达到十万以上,不到 10% 的内容收听量达到一万以上,接近六成内容收听量不足一千。

另一个值得担忧的点是“豆瓣陷阱”,这个概念指产品初期被冠以精英、小众标签后,在面向大众化过程中难以平衡社区原始生态与商业化诉求,最终只能勉强存活。知乎正肉眼可见地滑向“豆瓣陷阱”,B站也有步此后尘之虞,更鲜明的案例,恰是小宇宙创始团队曾经打造且风光不在的即刻。

然而,奢侈品牌们还是把票投给了小宇宙,其背后的原因是什么?在与两位行业资深人士的交流中,我们窥探到一些现象与本质。



品牌需要反碎片化


播客行业全球规模高速扩张,来自《CPA2025播客营销白皮书》


播客为代表的“耳朵经济”的兴起,在很大程度上源于“眼球经济”、“颜值经济”对人们的步步紧逼。在信息碎片化浪潮中,海量广告不断挤压视觉注意力——微信朋友圈已经变为商业信息发布墙,仿佛昔日贴满街头的宣传小卡片;广告拦截软件的广泛使用,正是用户以技术对抗侵扰式推送的明确表态;曾经讲究“润物细无声”的软广也不再遮掩,大量标注“广告”“合作”的笔记与视频直奔主题,而“恰饭”“广子”这类调侃语的流行,更折射出“软广硬化”的现实。恐怖的是AI还在一旁虎视眈眈,生成式视频、语音合成等新技术进一步开闸放水,为碎片信息的泛滥推波助澜。

播客的优势恰在于“反碎片化”,音频提供了视觉外的沉浸体验,允许用户专注聆听、深度思考。这种“伴随性”能渗透至通勤、家务等场景,高效占用用户的“无效时间”。真实人声传递的情感,比文字和图像更易建立“人格化”连接,构建高信任度与亲密关系。

作为全球广告公司的高层,五木提出了另一点观察:“播客的特色是长和沉浸,它在讲述故事方面有绝大的优势,是奢侈品讲述它们最擅长的品牌故事甚至是详细推销一个产品的渠道”。

俞冰夏也同样认为:“播客主要是专属于城市小资产阶级的媒介,听起来很花时间,又好像在学习一些知识,是提高自己,跟城市小资产阶级的生活方式匹配。相比来说文字需要点专注,视频基本是打发时间的娱乐,能去听播客的人已经属于很有奢侈感了。”

对于奢侈品牌,长对话、深度对谈等形式与文化、哲学、艺术等“高势能”内容天然适配,纯粹以观点、优质思想和声音质感取胜,在盛行知识溢价和充斥文化焦虑的当下,高教育水平、高敏感度人群伸向播客的“这一耳朵”,无疑是链接高端消费者的“直通车”。



路径依赖的“安全牌”


Karl Lagerfeld接受的最后几场采访并非纸媒,而是Chanel播客节目“调频3.55”


在国外市场,播客已经非常成熟,可以追溯到2005年苹果将播客纳入iTunes起,已经不紧不慢地发展了十余年。2018年,Maison Margiela推出首个男装系列“Artisanal”时即同步上线了播客系列,邀请品牌创意总监John Galliano讲解其设计背后的美学理念。

五木提出:“这两年奢侈品开始做播客一方面可能是全球策略,很多奢侈品在国外已经有Apple Podcast、YouTube、官网上的播客栏目;另一方面奢侈品在国内的每一步执行都在思考稳妥安全,大众品牌的播客尝试和小宇宙等音频平台的兴起让他们觉得终于可以开始跟投这个风潮了。”

奢侈品品牌近期集中发力中文播客,从亲自下场打造播客节目,到通过播客沟通消费者、表达观点,以及赞助文化节目提升品牌认知度,其实都能在国外找到类似的案例。在欧美,高端品牌通过播客塑造文化深度的模式已非常成熟,它们自然希望在中国延续这一“安全”策略。然而,这种依赖也反衬出其本土化创新上的谨慎。

实际上,欧美在播客内容打造上相对探索的更远——爱马仕近期推出了虚构类纯音频节目《佩内洛普的追求》,讲述一位名叫佩内洛普的女孩,前往法国里昂揭开一条丝巾背后跨越三十年的爱情谜题;古驰则在古驰餐厅与米其林星级厨师的访谈播客中,创新加入了ASMR音效(自发性知觉经络反应,大脑从听觉和视觉刺激中获得愉悦的一种状态)。五木对此评论:“我听过视频开箱和做成声音纪录片的使用了很多采样和音频技术的节目,目前大部分奢侈品的音频节目依然停留在前几年比较主流的人文对谈,还有很多空间可以挖掘。”



如何避免内容泛化


中文播客听众画像,来自JustPod《2024年中文播客新观察报告》


聚焦中文播客内容本身的发展,通过与两位资深人士的交流,我们认为以小宇宙为代表的中文播客,其特有的文化语境将对奢侈品传播提出“差异化”的未来难题。

与中文播客的主流风格截然相反,以Joe Rogan、Theo Von为代表的外国播客往往风格更火爆,观点对抗也更加尖锐。譬如近期耐克旗下头号篮球明星勒布朗詹姆斯的播客《球场大脑》不断引起轩然大波,而在中国文化场域中的播客类型则“温润如玉”,更像一个“文化沙龙”或“品牌会客厅”。

这非常容易理解,对于秉持品牌原教旨主义的奢侈品牌,敏感议题和大众化表达一定是被排除在外的。奢侈品的核心价值追求“永恒梦幻”,是一座逃避现实的的“审美避风港”,以满足高净值用户“高质量精神休息”的需求。一篇外国论文研究了香奈儿、爱马仕、迪奥和古驰从2020年3月到2021年6月的播客节目内容,在这段新冠疫情肆虐的全球时刻,仅香奈儿在节目中少量提及过疫情,其他头部品牌则对“房间里的大象”视若无睹。

俞冰夏向我们介绍了她所看到的合作模式——品牌基本不直接处理内容,会外包给播客制作公司。制作公司考虑调性,如何在品牌要表达的框架下面处理内容,最后肯定会给主播或者嘉宾设定议题,自由度是在表达品牌主体意识的基础上的。

这种路径的天花板在于,播客从未想过成为大众媒体,而始终是一个服务于特定精英圈层的“圈地自萌”的媒介,这将为其商业估值和影响力带来上限。而真正的担忧则在于内容同质化,如果所有品牌都做一模一样的美学对谈,长期以往会让用户失去兴趣。因此,中文播客与奢侈品牌的合作应在“安全区”内极力寻找差异化:独特的嘉宾、新颖的视角、叙事的方式……必须源源不断产出在安全边界内的高质量内容,避免让用户感到“泛泛而谈”,才是所有创作者和品牌方面临的长期挑战。

俞冰夏说:“其实现在整个广告-媒体-内容-用户的链条上,大家都在无条件求稳,无条件听算法的,最后做出来都是一模一样的东西。实际情况是有些品牌可能觉得自己不适配文化类内容,或者不知道如何适配。为了求稳找一些听众可能并不爱听的内容。我们做'石在有冰'播客时,至少试图发表一些陈词滥调以外的意见,去真正的讨论问题。”

撰文:劭川

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