By
Sandra Halliday
Sandra Halliday
发布日期
2025-01-26 11:43:01
2025-01-26 11:43:01
打印
字体大小
Burberry喜讯：销售下滑放缓，但重振仍在进行中
By
Sandra Halliday
Sandra Halliday
发布日期
2025-01-26 11:43:01
2025-01-26 11:43:01
Burberry上周五发布了第三季度交易更新报告，其销售额再次出现下滑——不过降幅小于分析师预期。该公司表示，尽管仍有大量工作有待完成,消费者对其近期变革的积极反馈令人鼓舞。
此前，分析师曾预计可比销售额将下降12%，但实际“仅”下降了4%，与去年同期降幅相同。新开门店为整体收入带来了1%的增长。
Burberry还表示，现在更有希望避免全年运营亏损。
回到第三季度，从地区可比门店销售数据来看，亚太地区下降9%，欧洲、中东、印度和非洲地区（EMEIA）下降2%。但美洲地区增长了4%。
在亚太地区内部，中国大陆市场下降7%，南亚太平洋地区暴跌19%，韩国市场下降12%。不过，得益于中国游客的消费，日本市场增长了4%。
EMEIA地区本地和游客消费均下滑2%，从全球范围看，该地区客户群体消费持平。
美洲地区的增长得益于本地消费。从全球来看，美洲客户群体“与地区表现相符”，并且公司“对纽约地区的表现感到鼓舞，在重新装修并开业位于第57街的门店后，我们在该地区集中开展了本地营销活动”。
从产品类别来看，外套和围巾在全球范围内的表现依旧出色。
如前所述，在新任首席执行官Joel Schulman的领导下，公司进行了一系列变革。第三季度，Burberry通过全方位的“永远是Burberry时光”（It's Always Burberry Weather）外套系列营销活动以及“包裹在Burberry”（Wrapped in Burberry）节日营销活动，启动了品牌重塑。
同时，公司“围绕可识别的品牌标识、核心品类以及奢侈品领域的不同价格层级（优质/更优质/顶级），调整产品聚焦方向”。
此外，公司“通过节日橱窗展示外套和围巾，重新引入人体模特并进行跨品类搭配，提升门店视觉营销效果；在网上推出新的搭配风格，以吸引广泛的奢侈品消费者，并通过虚拟试戴围巾功能实现数字化创新”。
另外，公司还将创意和商业团队整合至位于伦敦的新装修总部，“为加强协作与提高效率奠定基础”。
显然，这些举措虽不足以让第三季度摆脱销售下滑的局面，但似乎减缓了下滑速度。那么今年剩余时间的前景如何呢？
Burberry表示，“正紧急采取行动稳定业务，为品牌回归可持续、盈利性增长奠定基础……虽然我们认识到转型尚处于初期，但节日期间客户和合作伙伴的反馈让我们备受鼓舞”。
重要的是，公司称“鉴于第三季度的表现，尽管宏观经济环境存在不确定性，但下半年业绩更有可能大致抵消上半年的调整后运营亏损”。
这并非全年盈利的绝对保证，但鉴于该品牌近期的下滑态势，无疑是个好消息。
尽管如此，预计2025财年批发收入将下降约35%。
首席执行官Joel Schulman补充道：“自11月推出‘Burberry向前’（Burberry Forward）计划以来，我们迅速推进战略，以重新激发品牌吸引力，提升业绩表现，并推动长期价值创造。我们对……营销活动的反馈感到鼓舞。这些活动引起了广大奢侈品消费者的共鸣，提升了品牌吸引力，尤其是外套和围巾品类的销售表现。
“核心品类的加速发展强化了我们的信念，即Burberry在最具品牌底蕴的领域拥有最大机遇，且我们的战略计划将随着时间推移实现可持续的盈利增长。然而，我们深知转型仍处于早期阶段，还有许多工作要做。”
此前，分析师曾预计可比销售额将下降12%，但实际“仅”下降了4%，与去年同期降幅相同。新开门店为整体收入带来了1%的增长。
Burberry还表示，现在更有希望避免全年运营亏损。
回到第三季度，从地区可比门店销售数据来看，亚太地区下降9%，欧洲、中东、印度和非洲地区（EMEIA）下降2%。但美洲地区增长了4%。
在亚太地区内部，中国大陆市场下降7%，南亚太平洋地区暴跌19%，韩国市场下降12%。不过，得益于中国游客的消费，日本市场增长了4%。
EMEIA地区本地和游客消费均下滑2%，从全球范围看，该地区客户群体消费持平。
美洲地区的增长得益于本地消费。从全球来看，美洲客户群体“与地区表现相符”，并且公司“对纽约地区的表现感到鼓舞，在重新装修并开业位于第57街的门店后，我们在该地区集中开展了本地营销活动”。
从产品类别来看，外套和围巾在全球范围内的表现依旧出色。
如前所述，在新任首席执行官Joel Schulman的领导下，公司进行了一系列变革。第三季度，Burberry通过全方位的“永远是Burberry时光”（It's Always Burberry Weather）外套系列营销活动以及“包裹在Burberry”（Wrapped in Burberry）节日营销活动，启动了品牌重塑。
同时，公司“围绕可识别的品牌标识、核心品类以及奢侈品领域的不同价格层级（优质/更优质/顶级），调整产品聚焦方向”。
此外，公司“通过节日橱窗展示外套和围巾，重新引入人体模特并进行跨品类搭配，提升门店视觉营销效果；在网上推出新的搭配风格，以吸引广泛的奢侈品消费者，并通过虚拟试戴围巾功能实现数字化创新”。
另外，公司还将创意和商业团队整合至位于伦敦的新装修总部，“为加强协作与提高效率奠定基础”。
显然，这些举措虽不足以让第三季度摆脱销售下滑的局面，但似乎减缓了下滑速度。那么今年剩余时间的前景如何呢？
Burberry表示，“正紧急采取行动稳定业务，为品牌回归可持续、盈利性增长奠定基础……虽然我们认识到转型尚处于初期，但节日期间客户和合作伙伴的反馈让我们备受鼓舞”。
重要的是，公司称“鉴于第三季度的表现，尽管宏观经济环境存在不确定性，但下半年业绩更有可能大致抵消上半年的调整后运营亏损”。
这并非全年盈利的绝对保证，但鉴于该品牌近期的下滑态势，无疑是个好消息。
尽管如此，预计2025财年批发收入将下降约35%。
首席执行官Joel Schulman补充道：“自11月推出‘Burberry向前’（Burberry Forward）计划以来，我们迅速推进战略，以重新激发品牌吸引力，提升业绩表现，并推动长期价值创造。我们对……营销活动的反馈感到鼓舞。这些活动引起了广大奢侈品消费者的共鸣，提升了品牌吸引力，尤其是外套和围巾品类的销售表现。
“核心品类的加速发展强化了我们的信念，即Burberry在最具品牌底蕴的领域拥有最大机遇，且我们的战略计划将随着时间推移实现可持续的盈利增长。然而，我们深知转型仍处于早期阶段，还有许多工作要做。”
Copyright © 2024 Sandra Halliday版权所有，严禁转载.
