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Dominique Muret
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发布日期
2025-04-07 11:59:42
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Chanel、Dior、Gucci换帅，时尚巨头谋变何去何从
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在短短几个月内，全球三大时尚品牌要么已经完成了创意领导层的重大变革，要么正在为此做准备。
预计Matthieu Blazy将接手Chanel，Demna将接管Gucci，而Jonathan Anderson将前往Christian Dior。在奢侈品行业面临越来越多不确定性，且人们愈发呼吁行业进行革新的背景下，奢侈品品牌的管理层正在进行重新洗牌。
这些并非孤立的变动——近几周来，创意总监的离职和任命消息不断。这种权力更迭对行业意味着什么呢？我们是正步入一个大胆创新的新时代、见证奢侈品行业的战略性重新定位，还是仅仅看到了旨在重燃增长的表面调整？Fashion Network将深入探究。
全球个人奢侈品市场在2022年创下了22%的强劲增长纪录后，目前市值为3930亿美元。然而在2024年，该市场收缩了1.6%，回到了2023年的水平。最初，中国经济增速放缓引发了市场下滑，随后美国关税上调加剧了整个行业的低迷，进一步给市场带来了压力。与此同时，奢侈品品牌正面临着消费者期望的深刻而渐进的变化。在经济形势不明朗的情况下，消费者更倾向于体验式奢侈品，而非单纯为了彰显身份地位的购买行为。Bain & Company称，仅仅两年时间，价格的飙升就导致5000万高端消费者流失。
为了寻求扭转局面的策略，大多数奢侈品品牌（许多品牌在2024年都报告了收入下降）不得不重新思考其创意方向。由此引发的领导层变动浪潮，被许多观察家形容为史无前例，这反映了整个行业正在进行的反思。
除了Matthieu Blazy、Demna和Jonathan Anderson（他前往Dior的传闻尚未得到证实）之外，新一代设计师正走上重要岗位：Versace的达Dario Vitale、Mugler的Miguel Castro Freitas、Loewe的Jack McCollough和Lazaro Hernandez，以及Jil Sander的Simone Bellotti，他们都是引领潮流的最新代表人物。
国际人才支持（ITS）竞赛的创始人兼负责人Barbara Franchin表示：“我们正在见证一场重大转变。品牌正处于身份认同危机之中。他们已经忽视了自己的客户是谁，整个体系正在分崩离析。只有那些拥有强大品牌基因的品牌才能保持稳定。在我看来，真正的问题在于，财务和行政领导层被赋予了过大的权力。” ITS 是一项针对新兴设计师的竞赛，Matthieu Blazy曾在2006年入围该竞赛的决赛，Demna在2004年获得了该竞赛的最高奖项。
她回忆道：“我们在他们刚起步的时候就认识了他们。我对Demna印象尤其深刻。他一点都没变。即使在那时，他就有独特的见解。他的优势和挑战至今依然如故。”
Le Bon Marché女装负责人Isabelle Fine表示：“我们一直缺乏创意方面的刺激。这些品牌在创意上需要向前发展，因为明显已经失去了往日的活力。这些任命都是大胆的选择，每个选择都与品牌自身相契合。这在创意上令人兴奋，在商业上也很有意义。有些任命比其他的更让人安心，但所有的任命都很有意思。”
在这三大任命当中，Demna接手Gucci引发的争议最大，在宣布任命的第二天，开云集团的股价就大幅下跌。Gucci的收入占开云集团总收入的近一半，营业利润占三分之二，但在过去两年多的时间里，其发展势头逐渐减弱。Demna（他将在巴黎世家任职至 7 月）会继续坚持那种前卫、以街头服饰为主导的审美风格，尽管市场对这种风格的需求已经有所下降，而正是这种风格让他声名鹊起。
正如DLG的Jacques Roizen说的那样：“在明星创意总监的时代，设计师往往会盖过品牌的历史底蕴。他们现在决定着品牌的审美方向、定位以及客户群体。”
在前任设计师Sabato De Sarno的领导下，Gucci经历了两年的平淡表现，显然，Gucci对Demna寄予了厚望。Bernstein的一份报告称，Demna“有自己强烈的观点 —— 从2014年到2020年，他是时尚界的宠儿——他大胆的理念很适合Gucci。从历史上看，当Gucci突破界限时，品牌就会蓬勃发展，比如在Tom Ford和Alessandro Michele时代。”
分析师们还补充道：“他具有反传统和讽刺的特质，非常适合像巴黎世家这样的小众品牌，据我们估计，巴黎世家的年收入不到22亿美元。但我们不确定这种策略是否适用于像Gucci这样的大型品牌。大规模地销售奢侈品的独特性是很难平衡的。” 他们对Demna目前是否适合Gucci提出了质疑。
Matthieu Blazy曾在开云集团旗下领导Bottega Veneta，他以充满活力的创造力和产品洞察力而闻名。他热衷于工艺制作，经常与工匠们密切合作——Jonathan Anderson也有同样的特点，Jonathan Anderson在Loewe任职期间，也强调了对传统工艺的尊重。随着奢侈品品牌越来越强调传承和工艺是品牌的核心价值，这种艺术与产品创新的融合是一项重要的资产。
虽然Matthieu Blazy、Demna和Jonathan Anderson被认为是当今时尚界最具创造力的人物之一，但他们也懂得如何在全球品牌的内部运作中周旋。这使得他们在整个行业中颇具吸引力。Liberty的采购和商品总监Lydia King在接受采访时表示：“品牌面临着压力，需要在创造力和商业表现之间取得平衡，同时还要在快速变化的市场中保持竞争力。”
不过，一些批评者认为，这些任命反映了奢侈品行业倾向于启用熟悉的名字。时尚革命运动（Fashion Revolution）的联合创始人Orsola de Castro表示：“这是同一个圈子里的人在互换同样的职位。我们总是看到同样类型的人担任同样的角色，而整个行业所依赖的供应链却因缺乏支持而正在崩溃。”
她警告称：“这些任命暴露了一个封闭的世界，这个世界痴迷于地位，却忽视了时尚行业包含着广泛的专业知识。整个体系把所有的压力都施加在‘超级设计师’身上，而更深层次的结构性问题却一直没有得到解决。”
Sabato De Sarno最近被解雇的事情仍让人记忆犹新，尤其是考虑到Gucci在2月米兰时装周前突然与他分道扬镳——当时他只执掌了三个系列，而且就在几个月前还受到开云集团领导层的赞扬。
巴黎社会科学高等研究院的讲师Emanuele Coccia表示：“创意总监们被置于注定失败的境地。他们承担了太多的责任，而商业领导者却没有受到问责。在其他任何行业，公司都会撤换表现不佳的经理。”
他指出：“为什么这些实力雄厚的公司不投资年轻品牌，而是继续维持那些传统品牌的运营呢？例如，Rei Kawakubo会引入新的设计师，而且不会强迫他们去实现别人的梦想。从来没有人要求Picasso像Fernand Léger那样作画。”
他最后提出了一个想法：“奢侈品集团应该更多地像艺术机构那样思考——或者至少要创造出新的模式。也许可以组建文化管理团队，不要再把文化当作一种营销工具。”这场争论远未结束。
预计Matthieu Blazy将接手Chanel，Demna将接管Gucci，而Jonathan Anderson将前往Christian Dior。在奢侈品行业面临越来越多不确定性，且人们愈发呼吁行业进行革新的背景下，奢侈品品牌的管理层正在进行重新洗牌。
这些并非孤立的变动——近几周来，创意总监的离职和任命消息不断。这种权力更迭对行业意味着什么呢？我们是正步入一个大胆创新的新时代、见证奢侈品行业的战略性重新定位，还是仅仅看到了旨在重燃增长的表面调整？Fashion Network将深入探究。
全球个人奢侈品市场在2022年创下了22%的强劲增长纪录后，目前市值为3930亿美元。然而在2024年，该市场收缩了1.6%，回到了2023年的水平。最初，中国经济增速放缓引发了市场下滑，随后美国关税上调加剧了整个行业的低迷，进一步给市场带来了压力。与此同时，奢侈品品牌正面临着消费者期望的深刻而渐进的变化。在经济形势不明朗的情况下，消费者更倾向于体验式奢侈品，而非单纯为了彰显身份地位的购买行为。Bain & Company称，仅仅两年时间，价格的飙升就导致5000万高端消费者流失。
为了寻求扭转局面的策略，大多数奢侈品品牌（许多品牌在2024年都报告了收入下降）不得不重新思考其创意方向。由此引发的领导层变动浪潮，被许多观察家形容为史无前例，这反映了整个行业正在进行的反思。
除了Matthieu Blazy、Demna和Jonathan Anderson（他前往Dior的传闻尚未得到证实）之外，新一代设计师正走上重要岗位：Versace的达Dario Vitale、Mugler的Miguel Castro Freitas、Loewe的Jack McCollough和Lazaro Hernandez，以及Jil Sander的Simone Bellotti，他们都是引领潮流的最新代表人物。
国际人才支持（ITS）竞赛的创始人兼负责人Barbara Franchin表示：“我们正在见证一场重大转变。品牌正处于身份认同危机之中。他们已经忽视了自己的客户是谁，整个体系正在分崩离析。只有那些拥有强大品牌基因的品牌才能保持稳定。在我看来，真正的问题在于，财务和行政领导层被赋予了过大的权力。” ITS 是一项针对新兴设计师的竞赛，Matthieu Blazy曾在2006年入围该竞赛的决赛，Demna在2004年获得了该竞赛的最高奖项。
她回忆道：“我们在他们刚起步的时候就认识了他们。我对Demna印象尤其深刻。他一点都没变。即使在那时，他就有独特的见解。他的优势和挑战至今依然如故。”
Le Bon Marché女装负责人Isabelle Fine表示：“我们一直缺乏创意方面的刺激。这些品牌在创意上需要向前发展，因为明显已经失去了往日的活力。这些任命都是大胆的选择，每个选择都与品牌自身相契合。这在创意上令人兴奋，在商业上也很有意义。有些任命比其他的更让人安心，但所有的任命都很有意思。”
在这三大任命当中，Demna接手Gucci引发的争议最大，在宣布任命的第二天，开云集团的股价就大幅下跌。Gucci的收入占开云集团总收入的近一半，营业利润占三分之二，但在过去两年多的时间里，其发展势头逐渐减弱。Demna（他将在巴黎世家任职至 7 月）会继续坚持那种前卫、以街头服饰为主导的审美风格，尽管市场对这种风格的需求已经有所下降，而正是这种风格让他声名鹊起。
正如DLG的Jacques Roizen说的那样：“在明星创意总监的时代，设计师往往会盖过品牌的历史底蕴。他们现在决定着品牌的审美方向、定位以及客户群体。”
在前任设计师Sabato De Sarno的领导下，Gucci经历了两年的平淡表现，显然，Gucci对Demna寄予了厚望。Bernstein的一份报告称，Demna“有自己强烈的观点 —— 从2014年到2020年，他是时尚界的宠儿——他大胆的理念很适合Gucci。从历史上看，当Gucci突破界限时，品牌就会蓬勃发展，比如在Tom Ford和Alessandro Michele时代。”
分析师们还补充道：“他具有反传统和讽刺的特质，非常适合像巴黎世家这样的小众品牌，据我们估计，巴黎世家的年收入不到22亿美元。但我们不确定这种策略是否适用于像Gucci这样的大型品牌。大规模地销售奢侈品的独特性是很难平衡的。” 他们对Demna目前是否适合Gucci提出了质疑。
Matthieu Blazy曾在开云集团旗下领导Bottega Veneta，他以充满活力的创造力和产品洞察力而闻名。他热衷于工艺制作，经常与工匠们密切合作——Jonathan Anderson也有同样的特点，Jonathan Anderson在Loewe任职期间，也强调了对传统工艺的尊重。随着奢侈品品牌越来越强调传承和工艺是品牌的核心价值，这种艺术与产品创新的融合是一项重要的资产。
虽然Matthieu Blazy、Demna和Jonathan Anderson被认为是当今时尚界最具创造力的人物之一，但他们也懂得如何在全球品牌的内部运作中周旋。这使得他们在整个行业中颇具吸引力。Liberty的采购和商品总监Lydia King在接受采访时表示：“品牌面临着压力，需要在创造力和商业表现之间取得平衡，同时还要在快速变化的市场中保持竞争力。”
不过，一些批评者认为，这些任命反映了奢侈品行业倾向于启用熟悉的名字。时尚革命运动（Fashion Revolution）的联合创始人Orsola de Castro表示：“这是同一个圈子里的人在互换同样的职位。我们总是看到同样类型的人担任同样的角色，而整个行业所依赖的供应链却因缺乏支持而正在崩溃。”
她警告称：“这些任命暴露了一个封闭的世界，这个世界痴迷于地位，却忽视了时尚行业包含着广泛的专业知识。整个体系把所有的压力都施加在‘超级设计师’身上，而更深层次的结构性问题却一直没有得到解决。”
Sabato De Sarno最近被解雇的事情仍让人记忆犹新，尤其是考虑到Gucci在2月米兰时装周前突然与他分道扬镳——当时他只执掌了三个系列，而且就在几个月前还受到开云集团领导层的赞扬。
巴黎社会科学高等研究院的讲师Emanuele Coccia表示：“创意总监们被置于注定失败的境地。他们承担了太多的责任，而商业领导者却没有受到问责。在其他任何行业，公司都会撤换表现不佳的经理。”
他指出：“为什么这些实力雄厚的公司不投资年轻品牌，而是继续维持那些传统品牌的运营呢？例如，Rei Kawakubo会引入新的设计师，而且不会强迫他们去实现别人的梦想。从来没有人要求Picasso像Fernand Léger那样作画。”
他最后提出了一个想法：“奢侈品集团应该更多地像艺术机构那样思考——或者至少要创造出新的模式。也许可以组建文化管理团队，不要再把文化当作一种营销工具。”这场争论远未结束。
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