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2025-05-06 12:35:43
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顶奢品牌逆势增长的5条策略
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即使局势再差,不确定性再强的市场,也总会有人赚钱。俗话说,混乱是阶梯。但对顶奢品牌来说,穿越混乱、穿越下行周期,凭借的不是短期主义的投机。针对2025年的所有大公司表现,我们梳理了5条策略,总结了一些成功者的战略共性。
危中寻机，另一些顶奢品牌却也在逆境中实现增长。比如Brunello Cucinelli、爱马仕、Moncler集团和瑞士钟表行业在今年都展现出了惊人的韧性，他们的战略虽各不相同，但却有着相同共性。Brunello Cucinelli以第一季度10.5%的同比增长位居榜首，收入达到3.415亿欧元，而去年同期为3.091亿欧元。增长分布无比均匀：美洲增长10.3%，欧洲增长10.1%，亚洲增长11.3%。公司还确认了2026年实现10%的年增长率的预期，目标是到2030年将2023年的收入翻一番。它的存在，堪称顶奢品牌中的模范生。
按固定汇率计算，爱马仕在一季度的销售额增长了7%，达到41.3亿欧元。尽管增幅较上一季度的18%有所放缓，但仍远高于LVMH的降幅。日本以17%的增长成为第一市场，其次是中东和法国（均为 +14%）、欧洲其他地区（+13%）和美洲（+11%）都表现稳定。尤其由于Médor和Mousqueton等新款包袋的推动，皮具品类增长了10%，服装则增长了7%。手表跌幅-10%而香水几乎持平。另外由于汇率关系使收益增加了4900万欧元，总增长率达到9%，依旧一骑绝尘。
此外，瑞士制表行业的表现也不错：尽管出口量下降了4.8%，但出口额仍增长了1.5%，总计21亿瑞士法郎。这抵消了第一季度 1.1% 的同比降幅。最大的美国市场增长了 13.7%，而大中华区的需求依然疲软（下降超过11%），不过降幅似乎正在放缓。售价超过500瑞士法郎（约合）的手表出口额上涨了1.9%，抵消了低端市场的两位数降幅。
而Moncler受日本和中国赴欧洲旅游的推动，亚洲销售额增长了5%。直营销售额增长了 4%，而批发销售下降了5%，这是目前行业的普遍趋势。这让Moncler品牌在一季度实现7.218亿欧元的销售，增长2%；规模更小的Stone Island受到趋势的影响更大，它的亚洲销售额增长了14%，这主要得益于中国和日本。直营渠道增长12%，批发业务则由于分销策略调整暴跌18%，导致营业收入总计下降了5%。
简而言之，尽管与LVMH、Kering等巨头们同处一片市场，但这些顶奢品牌或独立品牌依旧通过差异化的战略，使其免受整体经济放缓的影响，甚至实现增长。以下便是我们的五条策略建议。
投资品牌力与产品力
爱马仕也是如此，多年来，其业务边界不断拓展和已经多元化，但它的战略基于控制稀缺和风格延续。这同样适用于瑞士腕表业，一方面，它遵循与爱马仕类似的战略，另一方面，几乎出于必要，必须专注于钟表等单一类别的卓越产品。但也许最好的例子是Moncler，近年来，在首席执行官Remo Ruffini的领导下，集团确实扩增了品类范围，与其他集团相似（Moncler现在通过Grenoble及Genius等系列生产香水、箱包和成衣），但其大部分预算的投资重点依旧砸在羽绒服和奢侈科技服装的核心业务，特别专注于像Courchevel这样的内容，去年斥巨资将Genius活动带到上海，以及与Nigo、Pharrell Williams和Paolo Sorrentino等超级巨星合作，这些投资都转化为提升品牌资产的沉淀。
提升直营渠道
提升直营也就是提升消费体验，从商品选择到店内视觉营销再到客户服务。这对于爱马仕这样的品牌来说至关重要，因为它一直依赖直营的精品店网络。此外，它可以更有效地获取、管理购买行为、区域偏好和客户习惯等用户数据——“数据分析”的能力在动荡的市场中尤为有用，因为能否灵活应对变化会决定品牌是停滞还是增长。最后，直营可以保护品牌免受批发渠道的影响，例如库存过剩、未经授权的打折或失去对品牌形象的控制，从而使品牌能够独立管理定价、产品供应和定位。对于日渐挑剔的奢侈品消费者来说，直营肯定是建立忠诚度和促进复购的关键。
不同国家、不同策略
Brunello Cucinelli一季度在亚洲实现了11.3%的增长，这主要得益于日本和韩国的贡献，同时在中国市场保持谨慎。更难得的是，该品牌建立了均衡的全球业务，避免过度关注个别市场——目前亚洲约占收入的21%，欧洲占40%，美洲占剩余的39%。这种地域平衡使该品牌能够抓住东京、米兰和巴黎等目的地奢侈旅游回归的机会。
Moncler也类似，在一季度该品牌在亚洲实现了5%的增长，主要受日本和东南亚的推动。中国仍然很重要，但不再像过去那样处于中心地位。该集团的战略偏向稳定且潜力巨大的市场，例如美国和日本，它在这些市场通过开设新店和有针对性的营销活动持续扩张。
还有爱马仕为例，尽管中国市场经济放缓，但其在日本的销售额仍增长了17%，东南亚市场也稳步扩张。这一方面得益于中国富裕游客并不局限在国内消费，另一方面也得益于对越南和马来西亚等新兴地区的定向投资。这证明了品牌忠诚度并不一定与购买地点相关，而与全球提供的体验一致性相关。
运营控制和垂直整合
对产业链整合的重视也体现在成衣和纺织品的业绩上，品牌在这些品类上进行投资，以确保对设计和工艺的直接掌控。Brunello Cucinelli也秉承类似的理念，它以根植于地域的手工制造和几乎完全自主的生产供应为基础。这种模式使品牌能够保持极高的质量标准，同时在成本和交付时间方面保持更稳定的状态。瑞士钟表行业也是如此，一个多世纪以来，其产品几乎都是在同一家工厂生产的。
长期主义
Brunello Cucinelli本身就是践行这一理念的“哲学家”，自始至终它的品牌战略基于有机增长、客户忠诚以及战略定力，正如同它从不宣扬高调奢侈的作风一样，它以谦逊克制的美德贯彻在企业文化之中。
同样，爱马仕从未盲目追求过度扩张或所谓的创新，它的投资从不考虑短期回报。Moncler也同样上行下效，由Remo Ruffini领导的集团长期愿景体现在“品牌优先”战略中，该战略更倾向于品牌价值的构建，而非实现短期的激进增长。例如它计划于明年在纽约第五大道开设的旗舰店，这家店的开业计划并不会受眼前的“关税问题”所打断，因其必须确立品牌在关键市场的长期占领。尽管存在诸多的不确定性，但公司高管确认，其美国战略“完全没有改变”。
市场总是正处于盲目追涨与恐惧下行的两级之间，正如营收的曲线也非一成不变，总是在增长与下滑之间跳跃。要相信对定位和品质的坚持会随着时间获得回报，要相信你的相信。
危中寻机，另一些顶奢品牌却也在逆境中实现增长。比如Brunello Cucinelli、爱马仕、Moncler集团和瑞士钟表行业在今年都展现出了惊人的韧性，他们的战略虽各不相同，但却有着相同共性。Brunello Cucinelli以第一季度10.5%的同比增长位居榜首，收入达到3.415亿欧元，而去年同期为3.091亿欧元。增长分布无比均匀：美洲增长10.3%，欧洲增长10.1%，亚洲增长11.3%。公司还确认了2026年实现10%的年增长率的预期，目标是到2030年将2023年的收入翻一番。它的存在，堪称顶奢品牌中的模范生。
按固定汇率计算，爱马仕在一季度的销售额增长了7%，达到41.3亿欧元。尽管增幅较上一季度的18%有所放缓，但仍远高于LVMH的降幅。日本以17%的增长成为第一市场，其次是中东和法国（均为 +14%）、欧洲其他地区（+13%）和美洲（+11%）都表现稳定。尤其由于Médor和Mousqueton等新款包袋的推动，皮具品类增长了10%，服装则增长了7%。手表跌幅-10%而香水几乎持平。另外由于汇率关系使收益增加了4900万欧元，总增长率达到9%，依旧一骑绝尘。
此外，瑞士制表行业的表现也不错：尽管出口量下降了4.8%，但出口额仍增长了1.5%，总计21亿瑞士法郎。这抵消了第一季度 1.1% 的同比降幅。最大的美国市场增长了 13.7%，而大中华区的需求依然疲软（下降超过11%），不过降幅似乎正在放缓。售价超过500瑞士法郎（约合）的手表出口额上涨了1.9%，抵消了低端市场的两位数降幅。
而Moncler受日本和中国赴欧洲旅游的推动，亚洲销售额增长了5%。直营销售额增长了 4%，而批发销售下降了5%，这是目前行业的普遍趋势。这让Moncler品牌在一季度实现7.218亿欧元的销售，增长2%；规模更小的Stone Island受到趋势的影响更大，它的亚洲销售额增长了14%，这主要得益于中国和日本。直营渠道增长12%，批发业务则由于分销策略调整暴跌18%，导致营业收入总计下降了5%。
简而言之，尽管与LVMH、Kering等巨头们同处一片市场，但这些顶奢品牌或独立品牌依旧通过差异化的战略，使其免受整体经济放缓的影响，甚至实现增长。以下便是我们的五条策略建议。
投资品牌力与产品力
爱马仕也是如此，多年来，其业务边界不断拓展和已经多元化，但它的战略基于控制稀缺和风格延续。这同样适用于瑞士腕表业，一方面，它遵循与爱马仕类似的战略，另一方面，几乎出于必要，必须专注于钟表等单一类别的卓越产品。但也许最好的例子是Moncler，近年来，在首席执行官Remo Ruffini的领导下，集团确实扩增了品类范围，与其他集团相似（Moncler现在通过Grenoble及Genius等系列生产香水、箱包和成衣），但其大部分预算的投资重点依旧砸在羽绒服和奢侈科技服装的核心业务，特别专注于像Courchevel这样的内容，去年斥巨资将Genius活动带到上海，以及与Nigo、Pharrell Williams和Paolo Sorrentino等超级巨星合作，这些投资都转化为提升品牌资产的沉淀。
提升直营渠道
提升直营也就是提升消费体验，从商品选择到店内视觉营销再到客户服务。这对于爱马仕这样的品牌来说至关重要，因为它一直依赖直营的精品店网络。此外，它可以更有效地获取、管理购买行为、区域偏好和客户习惯等用户数据——“数据分析”的能力在动荡的市场中尤为有用，因为能否灵活应对变化会决定品牌是停滞还是增长。最后，直营可以保护品牌免受批发渠道的影响，例如库存过剩、未经授权的打折或失去对品牌形象的控制，从而使品牌能够独立管理定价、产品供应和定位。对于日渐挑剔的奢侈品消费者来说，直营肯定是建立忠诚度和促进复购的关键。
不同国家、不同策略
Brunello Cucinelli一季度在亚洲实现了11.3%的增长，这主要得益于日本和韩国的贡献，同时在中国市场保持谨慎。更难得的是，该品牌建立了均衡的全球业务，避免过度关注个别市场——目前亚洲约占收入的21%，欧洲占40%，美洲占剩余的39%。这种地域平衡使该品牌能够抓住东京、米兰和巴黎等目的地奢侈旅游回归的机会。
Moncler也类似，在一季度该品牌在亚洲实现了5%的增长，主要受日本和东南亚的推动。中国仍然很重要，但不再像过去那样处于中心地位。该集团的战略偏向稳定且潜力巨大的市场，例如美国和日本，它在这些市场通过开设新店和有针对性的营销活动持续扩张。
还有爱马仕为例，尽管中国市场经济放缓，但其在日本的销售额仍增长了17%，东南亚市场也稳步扩张。这一方面得益于中国富裕游客并不局限在国内消费，另一方面也得益于对越南和马来西亚等新兴地区的定向投资。这证明了品牌忠诚度并不一定与购买地点相关，而与全球提供的体验一致性相关。
运营控制和垂直整合
对产业链整合的重视也体现在成衣和纺织品的业绩上，品牌在这些品类上进行投资，以确保对设计和工艺的直接掌控。Brunello Cucinelli也秉承类似的理念，它以根植于地域的手工制造和几乎完全自主的生产供应为基础。这种模式使品牌能够保持极高的质量标准，同时在成本和交付时间方面保持更稳定的状态。瑞士钟表行业也是如此，一个多世纪以来，其产品几乎都是在同一家工厂生产的。
长期主义
Brunello Cucinelli本身就是践行这一理念的“哲学家”，自始至终它的品牌战略基于有机增长、客户忠诚以及战略定力，正如同它从不宣扬高调奢侈的作风一样，它以谦逊克制的美德贯彻在企业文化之中。
同样，爱马仕从未盲目追求过度扩张或所谓的创新，它的投资从不考虑短期回报。Moncler也同样上行下效，由Remo Ruffini领导的集团长期愿景体现在“品牌优先”战略中，该战略更倾向于品牌价值的构建，而非实现短期的激进增长。例如它计划于明年在纽约第五大道开设的旗舰店，这家店的开业计划并不会受眼前的“关税问题”所打断，因其必须确立品牌在关键市场的长期占领。尽管存在诸多的不确定性，但公司高管确认，其美国战略“完全没有改变”。
市场总是正处于盲目追涨与恐惧下行的两级之间，正如营收的曲线也非一成不变，总是在增长与下滑之间跳跃。要相信对定位和品质的坚持会随着时间获得回报，要相信你的相信。
撰文：萧四
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