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2025-05-21 13:20:24
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Burberry裁员1700人，就能起死回生吗？
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博柏利(BURBERRY)日前公布的2025财年第一季业绩比以往更加备受关注，业内不仅热切关注这家英国奢侈品巨头能否从更广泛的奢侈品市场低迷中复苏，更关注其在首席执行官JOSHUA SCHULMAN领导下推行的“回归本质”战略能否取得成效。
尽管2025财年的一季度业绩并不令人鼓舞，但仍留下了一丝乐观的迹象，因为在收入急剧下滑的同时，新任首席执行官约书亚·舒尔曼（Joshua Schulman）也在加快重组步伐。公司全球员工减少20%将主要影响办公室职位，以及位于卡斯尔福德（Castleford）的工厂专门生产标志性风衣的夜班雇员——这表明该公司正在尽可能地节省开支。目标是在未来两年内节省约6000万英镑，使预计年度总节省额达到1亿英镑。
在这一声明发布之前，Burberry经历了一段艰难时期。截至3月29日的近一年内，品牌营收为25亿英镑，较上年下降17%。营业亏损达300万英镑，而上年则盈利4.18亿英镑，净利润从税前利润3.83亿英镑转为亏损6600万英镑。
如前所述，尽管品牌必须实施这些令人不快的紧缩措施，但重组计划仍有进展的迹象，令人保持谨慎乐观。例如，调整后的营业利润达到2600万英镑，远超分析师预期的400万英镑左右——这一结果表明舒尔曼领导的扭亏为盈战略正在提前取得成效。消息宣布后，Burberry的股价早盘上涨9%，受投资者对公司在多年动荡后可能企稳的乐观情绪提振。季度销售额下降了6%，但仍好于预测的8%的降幅。
舒尔曼表示：“在经历了充满挑战的上半年后，我们已加快步伐实施Burberry Forward，这是我们的战略计划，旨在重新点燃人们对品牌的渴望并提升我们的业绩。我们的客户正在做出回应。随着品牌情绪的回升，我们将增加活动的频率和覆盖面。外套和围巾类别的持续韧性再次证实了我的信念，即我们在最真实的地方拥有最多的机会。我比以往任何时候都更加乐观地认为，Burberry最好的日子就在前方。”
糟糕的数字
亚太地区全年下降了16%，但第四季度降幅收窄至9%——其中，韩国与中国大陆领跌，日本实现增长——中国大陆全年下降15%，第四季度下降 8%。韩国全年下降18%，第四季度下降11%，日本保持增长，全年增长 1%，第四季度增长4%，主要受到中国游客消费的推动。南亚太平洋地区全年暴跌28%，第四季度下降16%。
在欧洲、中东和印度地区，当地游客的增长部分抵消了第四季度游客消费的下降。其英国本土市场的业务“继续受到2021年取消海外游客增值税退税政策的严重影响，这使得英国成为欧洲旅游购物竞争力最弱的目的地”。
按产品划分，外套和围巾在全年和第四季度继续表现出色。成衣表现与集团平均水平大致持平，但皮具落后于集团平均水平。该公司之前提振皮革配饰业务的尝试已变成一场噩梦，而且很明显，该领域仍然存在问题。
同时，由于对合作伙伴的战略评估以及充满挑战的消费需求环境，2025财年的批发收入按固定汇率计算下降了35%，按报告利率计算下降了37%。
这些数字可能看起来很糟糕，但我们必须考虑到我们正处于奢侈品行业的危机时期，即使是市场上最成熟的参与者也受到影响——今年第一季度，LVMH时装部门的销售额下降了5％，这个数字与Burberry的降幅相差不远；而开云集团和复朗集团的销售额降幅更大。考虑到股市上涨以及该品牌可能在今年夏天由于格纹比基尼的回归而意外反弹的可能性，我们有理由相信舒尔曼的“疗法”可能开始奏——特别是因为大众并不曾忘却Burberry的标志性元素。
当然，如果这些复苏努力是在更好的环境下进行的，或者在第一次CEO过渡期间进行的，那么该品牌今天的情况会好得多。但如果Burberry的财务和战略方向能够与其新系列在评论家和消费者中的成功相匹配，我们可能会看到该品牌比预期更快地重建。
战略与裁员
Burberry在泰特英国美术馆举办了2025年冬季时装秀，以彰显其标志性的品牌元素和主打品类，显著提升了品牌人气和参与度。
此外，品牌还启动了产品线的“再平衡”，力求“以更少的创意、更宏大的理念”以及“在奢侈品市场中将定价与品类权威保持一致”。此外，品牌还通过增加模特数量、提高产品密度来增强门店的虚拟体验，并推出了“围巾快闪”试点项目。
此外，还更新了线上造型，引入新的数字创新技术，以提升吸引力，实现业绩的显著提升。品牌还加强了商业和创意团队之间的协调，并“改进”了运营模式，“以推动简化、提高灵活性和生产力”。
当然，在任何调整中，都很难与旧战略划清界限，但Burberry表示，已加快行动，解决库存过剩问题并“恢复稀缺性”，截至2025年3月，其总库存固定汇率（CER）为-7%，高于预期。
该公司还启动了一项成本节约计划，目标在2025财年节省2400万英镑。作为这一持续承诺的一部分，它进一步表示：“宣布组织变革，旨在加强整个业务的协作，提高我们的灵活性，推动效率和盈利能力，同时保护我们在面向消费者领域的投资”。
拟议的变革计划到2027财年再节省 6000 万英镑，为实现增长提供资金。加上之前宣布的其他成本削减措施，到2027财年，该公司的年度节省总额应能达到1亿英镑。
这些拟议的增量节约将来自运营费用、采购和房地产支出效率的提高——以及大家最关注的，在这一计划实施期间，将导致全球多达1700人的大规模裁员，这占Burberry现有全球员工总数的很大一部分，我们将在未来几个季度听到更多裁员的消息。
尽管2025财年的一季度业绩并不令人鼓舞，但仍留下了一丝乐观的迹象，因为在收入急剧下滑的同时，新任首席执行官约书亚·舒尔曼（Joshua Schulman）也在加快重组步伐。公司全球员工减少20%将主要影响办公室职位，以及位于卡斯尔福德（Castleford）的工厂专门生产标志性风衣的夜班雇员——这表明该公司正在尽可能地节省开支。目标是在未来两年内节省约6000万英镑，使预计年度总节省额达到1亿英镑。
在这一声明发布之前，Burberry经历了一段艰难时期。截至3月29日的近一年内，品牌营收为25亿英镑，较上年下降17%。营业亏损达300万英镑，而上年则盈利4.18亿英镑，净利润从税前利润3.83亿英镑转为亏损6600万英镑。
如前所述，尽管品牌必须实施这些令人不快的紧缩措施，但重组计划仍有进展的迹象，令人保持谨慎乐观。例如，调整后的营业利润达到2600万英镑，远超分析师预期的400万英镑左右——这一结果表明舒尔曼领导的扭亏为盈战略正在提前取得成效。消息宣布后，Burberry的股价早盘上涨9%，受投资者对公司在多年动荡后可能企稳的乐观情绪提振。季度销售额下降了6%，但仍好于预测的8%的降幅。
舒尔曼表示：“在经历了充满挑战的上半年后，我们已加快步伐实施Burberry Forward，这是我们的战略计划，旨在重新点燃人们对品牌的渴望并提升我们的业绩。我们的客户正在做出回应。随着品牌情绪的回升，我们将增加活动的频率和覆盖面。外套和围巾类别的持续韧性再次证实了我的信念，即我们在最真实的地方拥有最多的机会。我比以往任何时候都更加乐观地认为，Burberry最好的日子就在前方。”
糟糕的数字
亚太地区全年下降了16%，但第四季度降幅收窄至9%——其中，韩国与中国大陆领跌，日本实现增长——中国大陆全年下降15%，第四季度下降 8%。韩国全年下降18%，第四季度下降11%，日本保持增长，全年增长 1%，第四季度增长4%，主要受到中国游客消费的推动。南亚太平洋地区全年暴跌28%，第四季度下降16%。
在欧洲、中东和印度地区，当地游客的增长部分抵消了第四季度游客消费的下降。其英国本土市场的业务“继续受到2021年取消海外游客增值税退税政策的严重影响，这使得英国成为欧洲旅游购物竞争力最弱的目的地”。
按产品划分，外套和围巾在全年和第四季度继续表现出色。成衣表现与集团平均水平大致持平，但皮具落后于集团平均水平。该公司之前提振皮革配饰业务的尝试已变成一场噩梦，而且很明显，该领域仍然存在问题。
同时，由于对合作伙伴的战略评估以及充满挑战的消费需求环境，2025财年的批发收入按固定汇率计算下降了35%，按报告利率计算下降了37%。
这些数字可能看起来很糟糕，但我们必须考虑到我们正处于奢侈品行业的危机时期，即使是市场上最成熟的参与者也受到影响——今年第一季度，LVMH时装部门的销售额下降了5％，这个数字与Burberry的降幅相差不远；而开云集团和复朗集团的销售额降幅更大。考虑到股市上涨以及该品牌可能在今年夏天由于格纹比基尼的回归而意外反弹的可能性，我们有理由相信舒尔曼的“疗法”可能开始奏——特别是因为大众并不曾忘却Burberry的标志性元素。
当然，如果这些复苏努力是在更好的环境下进行的，或者在第一次CEO过渡期间进行的，那么该品牌今天的情况会好得多。但如果Burberry的财务和战略方向能够与其新系列在评论家和消费者中的成功相匹配，我们可能会看到该品牌比预期更快地重建。
战略与裁员
Burberry在泰特英国美术馆举办了2025年冬季时装秀，以彰显其标志性的品牌元素和主打品类，显著提升了品牌人气和参与度。
此外，品牌还启动了产品线的“再平衡”，力求“以更少的创意、更宏大的理念”以及“在奢侈品市场中将定价与品类权威保持一致”。此外，品牌还通过增加模特数量、提高产品密度来增强门店的虚拟体验，并推出了“围巾快闪”试点项目。
此外，还更新了线上造型，引入新的数字创新技术，以提升吸引力，实现业绩的显著提升。品牌还加强了商业和创意团队之间的协调，并“改进”了运营模式，“以推动简化、提高灵活性和生产力”。
当然，在任何调整中，都很难与旧战略划清界限，但Burberry表示，已加快行动，解决库存过剩问题并“恢复稀缺性”，截至2025年3月，其总库存固定汇率（CER）为-7%，高于预期。
该公司还启动了一项成本节约计划，目标在2025财年节省2400万英镑。作为这一持续承诺的一部分，它进一步表示：“宣布组织变革，旨在加强整个业务的协作，提高我们的灵活性，推动效率和盈利能力，同时保护我们在面向消费者领域的投资”。
拟议的变革计划到2027财年再节省 6000 万英镑，为实现增长提供资金。加上之前宣布的其他成本削减措施，到2027财年，该公司的年度节省总额应能达到1亿英镑。
这些拟议的增量节约将来自运营费用、采购和房地产支出效率的提高——以及大家最关注的，在这一计划实施期间，将导致全球多达1700人的大规模裁员，这占Burberry现有全球员工总数的很大一部分，我们将在未来几个季度听到更多裁员的消息。
撰文：Sandra Halliday
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