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2025-07-25 11:04:34
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Burberry回暖，但中国市场仍跌跌不休
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BURBERRY自从新的首席执行官上任以来，一连串的品牌转型战略就被贯彻施行，尤其是成本效益计划更是大刀阔斧的砍去了大量雇员与成本支出。但就像伦敦的天气一般，大多数时候下雨，偶有太阳一展温暖，这个天气就像BURBERRY的生意，总有希望留在心头。
那么，截至6月底该公司的表现如何呢？虽然有非常明显的好转迹象，但尚未恢复最佳状态。该公司表示，其零售收入按报告基础下降6%，至4.33亿英镑（约合41.75亿元），按固定汇率(CER)计算下降2%，这剔除了今年令许多时尚企业深受打击的货币效应的负面影响。此次交易规模也略有缩小（-1%），因此也对业绩造成了拖累。
其同店销售额下降1%，而上述好转迹象之一可以从一年前该数字仍然是惊人的“- 21%”这一事实中看出。当然，Burberry尚未能弥补去年同期21%的亏损，但在奢侈品市场持续低迷以及该公司自身扭亏为盈的情况下，当前1%的降幅并不算糟糕。分析师此前预计降幅约为3%，因此这无疑是个好消息。
但最重要的是，其两个主要地区的同店销售额均转为正值。在欧洲、中东和印度地区 (EMEIA) 还增长了1%，在至关重要的美洲市场甚至增长了4%。与此同时，不可否认的是，亚洲市场总体上仍然是Burberry面临的一个严峻问题，大中华区同店销售额下降了 5%，亚太区则下降了 4%。仿佛是踩上了香蕉皮，下滑的速度无法轻易止步。
在第一季度，Burberry采取了多项措施提升业绩，财报指出：“所有地区的可比零售额较上一季度均有所提升。这得益于品牌吸引力的增强、外套和围巾的优异表现以及转化率的提升”。
品牌推出了一系列特色鲜明的月度活动，例如盛夏、海格罗夫和节日系列，“每个系列都颂扬了英国的夏季传统，同时吸引了不同的顾客群体”。通过重新平衡了2025秋季系列（这是Burberry Forward时代推出的首个系列），“吸引了广泛的奢侈品顾客，专注于更少、更宏大的理念，并突出了可识别的品牌特征”。
门店的视觉营销也得到了加强，通过增加固定装置来提高产品密度。其“围巾吧”试点项目的表现优于其他所有项目，目标是到年底达到200个。
Burberry首席执行官Joshua Schulman当然会着重介绍公司的积极一面，他表示：“在过去的一年里，我们已经从稳定业务转向满怀信心地推动Burberry前进。第一季度可比销售额的改善、核心品类的强劲增长以及品牌吸引力的上升，让我们对未来的道路充满信心。”
当然，未来才是最重要的，他补充道，2025年秋季系列“在门店上市后受到了广大奢侈品客户的欢迎。尽管外部环境依然充满挑战，我们仍处于转型的早期阶段，但我们对开始看到的初步进展感到鼓舞”。
至于2026财年的前景，Joshua Schulman强调，除了扭亏为盈的早期阶段外，宏观经济环境“仍然不确定”。他没有透露具体数字，但表示：“我们今年的重点是巩固先前在重燃品牌渴望方面取得的进展，这是提升营收的关键。上半年，我们将继续优先投资，并期望随着时间的推移，这些举措的影响力将逐渐显现。我们将继续专注于简化流程、提高生产力和现金流，从而提升利润率。我们坚信，我们正为业务重返可持续盈利增长做好准备。
创新咨询公司Label Sessions的董事总经理Nick Sherrard告诉我们：“Burberry的领导团队做了很多正确的事情。事实上，自Josh Schulman 接任首席执行官以来，对品牌进行了重新定位，展现了真正的愿景，并在业内外广受好评。今天的最新消息初步揭示了背后的秘密。Burberry所做的努力使其能够充分抢占竞争对手的市场份额。最近在Ibiza岛、Glastonbury和Highgrove举办的品牌活动表明，Burberry的战略非常清晰。如果能按照战略执行，这将会成为一个经典的转型案例研究。”
“话虽如此，但2025年并非奢侈生意能够展翅腾飞的好时候。广告词写道‘永远是巴宝莉的天气’（‘it’s always Burberry weather’），但至少从财务角度来看，在目前的经济形势下，尤其是在中国和更广泛的亚太地区，收入复苏的速度恐怕是前路漫漫。”
那么，截至6月底该公司的表现如何呢？虽然有非常明显的好转迹象，但尚未恢复最佳状态。该公司表示，其零售收入按报告基础下降6%，至4.33亿英镑（约合41.75亿元），按固定汇率(CER)计算下降2%，这剔除了今年令许多时尚企业深受打击的货币效应的负面影响。此次交易规模也略有缩小（-1%），因此也对业绩造成了拖累。
其同店销售额下降1%，而上述好转迹象之一可以从一年前该数字仍然是惊人的“- 21%”这一事实中看出。当然，Burberry尚未能弥补去年同期21%的亏损，但在奢侈品市场持续低迷以及该公司自身扭亏为盈的情况下，当前1%的降幅并不算糟糕。分析师此前预计降幅约为3%，因此这无疑是个好消息。
但最重要的是，其两个主要地区的同店销售额均转为正值。在欧洲、中东和印度地区 (EMEIA) 还增长了1%，在至关重要的美洲市场甚至增长了4%。与此同时，不可否认的是，亚洲市场总体上仍然是Burberry面临的一个严峻问题，大中华区同店销售额下降了 5%，亚太区则下降了 4%。仿佛是踩上了香蕉皮，下滑的速度无法轻易止步。
在第一季度，Burberry采取了多项措施提升业绩，财报指出：“所有地区的可比零售额较上一季度均有所提升。这得益于品牌吸引力的增强、外套和围巾的优异表现以及转化率的提升”。
品牌推出了一系列特色鲜明的月度活动，例如盛夏、海格罗夫和节日系列，“每个系列都颂扬了英国的夏季传统，同时吸引了不同的顾客群体”。通过重新平衡了2025秋季系列（这是Burberry Forward时代推出的首个系列），“吸引了广泛的奢侈品顾客，专注于更少、更宏大的理念，并突出了可识别的品牌特征”。
门店的视觉营销也得到了加强，通过增加固定装置来提高产品密度。其“围巾吧”试点项目的表现优于其他所有项目，目标是到年底达到200个。
Burberry首席执行官Joshua Schulman当然会着重介绍公司的积极一面，他表示：“在过去的一年里，我们已经从稳定业务转向满怀信心地推动Burberry前进。第一季度可比销售额的改善、核心品类的强劲增长以及品牌吸引力的上升，让我们对未来的道路充满信心。”
当然，未来才是最重要的，他补充道，2025年秋季系列“在门店上市后受到了广大奢侈品客户的欢迎。尽管外部环境依然充满挑战，我们仍处于转型的早期阶段，但我们对开始看到的初步进展感到鼓舞”。
至于2026财年的前景，Joshua Schulman强调，除了扭亏为盈的早期阶段外，宏观经济环境“仍然不确定”。他没有透露具体数字，但表示：“我们今年的重点是巩固先前在重燃品牌渴望方面取得的进展，这是提升营收的关键。上半年，我们将继续优先投资，并期望随着时间的推移，这些举措的影响力将逐渐显现。我们将继续专注于简化流程、提高生产力和现金流，从而提升利润率。我们坚信，我们正为业务重返可持续盈利增长做好准备。
创新咨询公司Label Sessions的董事总经理Nick Sherrard告诉我们：“Burberry的领导团队做了很多正确的事情。事实上，自Josh Schulman 接任首席执行官以来，对品牌进行了重新定位，展现了真正的愿景，并在业内外广受好评。今天的最新消息初步揭示了背后的秘密。Burberry所做的努力使其能够充分抢占竞争对手的市场份额。最近在Ibiza岛、Glastonbury和Highgrove举办的品牌活动表明，Burberry的战略非常清晰。如果能按照战略执行，这将会成为一个经典的转型案例研究。”
“话虽如此，但2025年并非奢侈生意能够展翅腾飞的好时候。广告词写道‘永远是巴宝莉的天气’（‘it’s always Burberry weather’），但至少从财务角度来看，在目前的经济形势下，尤其是在中国和更广泛的亚太地区，收入复苏的速度恐怕是前路漫漫。”
撰文：Sandra Halliday
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