50周年的Giorgio Armani，未来交给谁？

去年是乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）整整90岁的生日诞辰，在设计师里面堪称极其罕见的、至今仍活跃在T台的常青树。而今年，庆祝活动将完全聚焦于他创立的同名品牌Giorgio Armani，该品牌于7月24日庆祝其成立半个世纪。

围绕着Giorgio Armani品牌创立50周年的周年庆典将分三个阶段展开，首先是Armani/Archivio项目的启动，该项目将在威尼斯电影节上揭晓，阿玛尼本人操刀监督了该项目。它将于8月30日上线，并很快在米兰精品店内设立发布。得益于此，Giorgio Armani这五十年来丰富的历史传承将得以展现。

米兰女装时装周期间，庆祝活动将持续进行，布雷拉画廊 (Pinacoteca di Brera) 将举办一场展览。9 月 24 日，布雷拉画廊将首次向时尚界敞开大门，展出 150 件乔治·阿玛尼的经典作品，记录品牌五十年来的演变历程。

一场致敬时装秀将为庆祝活动画上圆满句号。9 月 28 日，时装周闭幕式上，将在布雷拉宫主庭院举办一场混合时装秀，展示Giorgio Armani的2026春夏女装系列以及此前六月推出的几款男装系列。

所有身边人都关心着这位耄耋老人的健康，所有的行业人士同样牵挂着这家意大利奢侈品巨头集团的何去何从，而阿玛尼本人也在最近松了口风，他表示，保持品牌独立的想法“并非绝对必要，可以考虑与一家重要的意大利公司合作”。

随后，他的侄女、与Leo Dell'Orco被共同指定为Armani帝国继承人的Roberta Armani对媒体澄清了这些含糊其辞的话：“最终，在时尚界拥有一家重要的意大利合资企业将会很棒”。

事实上，两位阿玛尼的声明已然清楚表达了他们的想法与价值观——不谋求全权控股的独立性，但股东对象必须选择意大利企业——事实上，近来这样的并购运作频频发生，首先，Claudio Antonioli在2020年就收购了安特卫普六君子之一的Ann Demeulemeester，紧跟着Moncler集团收购了Stone Island，随后意大利OTB集团收购了极简主义品牌Jil Sander，甚至就在上周，还有传言称可能Salvatore Ferragamo可能将被收购。

行业里没有空穴来风，有的只是不同程度的信息披露度。在后疫情时代大家所面临的消费疲软与经济困境，让诸多由家族企业管理的奢侈品牌的风险敞口陡然增高，就像Giorgio Armani、ZEGNA以及Salvatore Ferragamo等……

很显然，一家集团比单一品牌公司更能应付危机。但真实情况是，如果这意味着将运营权交给一个第三方资本巨头，品牌的拥有者也不愿意放弃自己的话语权。尤其是两者的文化观、价值观从底层逻辑就产生了莫大矛盾。

在最近的采访中，阿玛尼尤其批评了LVMH和开云等大集团：“这些法国集团想做所有事情，我不明白……这有点荒谬。我为什么要被这些缺乏个性的大集团所支配？如今打造时尚已然非常困难，因为年轻人今天喜欢的东西，明天可能就不喜欢了……而如今大家寄望于这个由VIP组成的地下世界来引领潮流，这缺乏实质内容，没有文化。”

阿玛尼认为奢侈品集团缺乏个性——这话没错，因为如今每个品牌都生产各种产品，力图渗透到各个细分市场。阿玛尼还说，他曾与一位“可能这辈子都买不起我的任何设计作品的老太太合影，她当时哭了”。但如今，那些买不起高级定制连衣裙的人，可以买粉底、副线品牌的logo T恤、运动鞋，甚至是家具。简而言之，现如今的时尚体系的逻辑以排他性为生，但跨进这座大门的方法有千千万，唯一真正的障碍就是价格。

很明显，为了利润，奢侈品巨头抱着与Zara相同的心态——大量推出新产品，让顾客反复购买，为之提供他们可能需要的一切，从晚礼服到乒乓球拍，从睫毛膏到香薰蜡烛。矛盾的是，这种策略竟然奏效了，Zara母公司Inditex集团的销售额在2023年上半年增长了16.6%，它甚至计划进一步涨价，全然模仿奢侈品品牌。所以，如今我们看到这样的现象——奢侈品正在被Zara化，而Zara正在被奢侈化。

“事实上，如今的设计师都从过去汲取灵感，除非他们做出一些疯狂的举动，否则就不算发明了任何东西”，阿玛尼继续说道。这种工作模式与笼罩在这个创意行业的失意情绪相呼应——设计师越来越少，策展人越来越多；发明新文化符号的人越来越少，符号的整合者以及编辑组合的创作者越来越多。有趣的是，一度被誉为过去十年最伟大的创新者Virgil Abloh也声称，只需对现有设计进行3%的修改，就能创造出全新的东西。实际上，它给行业带来了价值观的转变——从过去的追求品质，转向如今的追求效率。因此，在意大利，大家始终期盼着有一股势力能够与开云集团（Kering）和路威酩轩集团（LVMH）这样的巨头实现合理竞争，毕竟通过过去几十年来的并购运作，这两家集团已经拥有意大利时尚界的很大一部分份额，包括Gucci、Bottega Veneta、Fendi、Bvlgari、Valentino和Berluti等等；基于此，再看看Moncler能够实现对 Stone Island的收购，也是基于这两个品牌背后共通的意大利传统。

如此，或许大家更能体会阿玛尼对自己时装帝国的命运的惆怅与纠结。诸如Missoni、ZEGNA 和Salvatore Ferragamo等品牌，以及Prada和Dolce & Gabbana（最近拒绝了一个匿名收购）等品牌，即使在业务大幅扩张的情况下，仍设法保持家族企业的经营方式。

这些品牌都拥有业内少有的丰富历史和文化传承，同时也有着具备想象力的运作空间。因此，如果碍于未来的风险，必须成为一家集团的一份子，那么这个集团必须是意大利的。这一轮的品牌重组并购潮不会很快出现，但也可能比我们想象的更近。正如Roberta Armani告诉大家的那句话：“我相信他已经做好了计划，无论他做出什么决定，我们都会支持他”。