天猫2025年华服奖，揭开逆势增长背后的价值

天猫服饰正在全力以赴，为10亿消费者和4亿淘系品质用户带来多元审美的时尚之选，用品牌力改变用户的日常生活；也在用“华服奖”与品牌和生态伙伴一起回顾与展望，揭开逆势增长的价值所在。

8月22日下午，“阔影·东方”2025天猫华服奖颁奖盛典在上海·ROJO艺术文化空间盛大启幕。从首届的“兰亭集会”主题，到今日的“阔影·东方”的进阶，时隔一年，“华服奖”已从天猫服饰合作品牌与生态伙伴们成长见证的舞台与趋势发布的秀场，变成中国时尚产业品牌力彰显的缩影，当代多元审美潮流趋势交流荟萃的核心。

颁奖盛典上，从“新生之力”，到“多元之美”，再到“时尚之源”，本届“华服奖”以三大篇章，共颁发了20多个奖项。当我们一路“随行”，铭记一个个品牌承载“华服”之名荣耀加冕的同时，我们看到了时尚品牌在新设计、新面料、新工艺维度的匠心深耕，也窥见了多元审美定义的全新时代图卷以及背后的共生共荣生态体系。

而当华灯初上，由40多家品牌共同呈现的“阔影东方”华服大秀，也让我们在流光溢彩的视听盛宴中，品味到天猫服饰秋冬四大趋势之美。无论是“都市游牧”带来的洒脱自由，还是“阔影东方”勾勒的极简线条，亦或是“松语绒光”包裹的温暖与柔情，以及“千禧回响”闪耀的复古缤纷色彩……东方美学不仅独占市场鳌头，亦可见抽枝发芽蔓生出无穷多的丰富样本，而这正是时尚的价值所在。

绽放“华服”之美

正如颁奖嘉宾演员叶童所说的那样：“美，不光是外在，更是一种生活的态度。正是因为有这么多品牌与他们的合作伙伴，一起用他们的坚持和热忱，把美不只带上舞台，更带进生活，我们才能看到中国时尚‘华服之美’越走越高、越走越远、越走越好。”

荣获“年度品质引领品牌”的OSENS男装，作为深耕设计、面料的新生品牌代表，长期专注于面料创新、设计开发与用户体验，致力于以顶级面料与精工剪裁，为都市精英打造高品质着装方案，让品位在细节中彰显。自2022年入驻天猫取得1800万销售额以来，OSENS男装销量连续翻倍增长，2024年度销售额便达到8000万规模。OSENS联合创始人顾俊杰在采访中对他眼中的“华服”作了阐述：“国人爱穿的服装，就是华服。当下中国时尚市场已经不再一味的卷价格，有很多愿意为好的、美的东西买单的人群，他们懂剪裁、懂设计、懂结构、懂原材料，真正‘听’产品说话而不是看价格、看品牌知名度，这是我们取胜的关键。”

作为迅速崛起的全球设计师集合品牌Fabrique，以创新战略思维重构全球时尚供应链。此次通过兼具前瞻性与实穿性的独特设计作品的动态秀演，强调“华服”的生活底色。定位全球设计师集合品牌的Fabrique为合作的超300位设计师营造的开放而多元的创作空间，使他们拥有在自身文化背景与设计语言的基础上自由诠释、重新演绎趋势的可能性，也让品牌一举拿下“年度88VIP挚爱奖”。活动上，Fabrique设计总监Channing由衷感慨：“非常荣幸能够获得‘华服奖’认可。在我看来，服装流行的背后是当代消费者文化认同与生活美学的体现，多元审美的当代中国消费者赋予了当代‘华服’多元的内涵，而与消费者的生活场景相融合，一定是成为‘华服’的必要前提。Fabrique更具实穿性和情绪价值的多元设计，以及设计背后的故事，会被、也值得被更多消费者看到。”

助力品牌实现逆势增长

颁奖盛典上，天猫服饰总经理米澜引用了天猫总裁家洛的那句“全力以赴，天猫坚定投入品牌有质量的增长”来作为开场白，屈指列数了今年取得的成绩与下半年的全新计划，坚定阐明了在经济、市场充满不确定的背景下，天猫服饰不遗余力以各项有力“扶优”举措，为品牌带来确定性与有质量的增长的承诺。

从数据来看，2025年服饰产业用户需求持续迭代细分，“品牌化”需求不断加深，年轻人为兴趣、为情绪价值买单与自我认同感的增强，让与“胖MM”“小个子”等标签产生黏性关联的品牌收获了大量忠诚用户。天猫平台上不仅Top100的头部品牌稳健引领大盘增长，还有越来越多的超级黑马持续涌现，在业绩增速、88VIP用户渗透率增长、年轻用户增长方面表现出色，其中，包括CHARLES & KEITH、维密、TAGI 、ON TIME在内的超1400个年轻用户双位数高增的品牌，代表了未来的主流消费趋势。

趋势品牌赛道高增势头更是显著。天猫服饰依托强大AI数据分析能力预测的超300个趋势赛道、超2000条细分趋势以及由此生成的27条趋势标签，不仅为植鞣HOBO包、绑带芭蕾德训鞋等新锐品牌带来高速增长机会，也为头部品牌提供了增长引擎。如“亚麻老钱风”赛道Top30品牌环比增长230%+，代表品牌是ZARA；Cleanfit赛道增速超100%，代表品牌优衣库。这些头部品牌的强势表现，让我们看到了产业的天花板在被持续击破。

而在品牌增长的背后，离不开天猫服饰在营销、内容、商品、服务、生态等全方位能力的综合扶持，现如今，打造品牌力比拼的并不是单一的长板更长，而是全方位综合能力的短板更短，这也证明了中国消费市场的日趋成熟。而天猫从新品饱和式投放、携手百大品牌打造时尚新沸点、完美落地内容直播、加强站内外种草，到执行优商守护行动、加强爆款投资，再到治理问题订单、优化消费体验，从而提复购降退款，还有推出“蓝星计划”“ 千星计划”助推新品牌、服务商共同成长，构建可持续共赢生态体系……超十亿级的商家激励资源、十亿级营销传播投入、百亿级的空前投资力度，三个“亿”级数字，充分彰显了天猫服饰全力扶优做大品牌增长的决心。

OSENS男装无疑是天猫“扶优”成果中的鲜明案例。得益于天猫服饰的八大人群标签的精准划分，OSENS可以直接锚定最符合自身定位的两大人群；平台的流量和资源倾斜，更是为新生品牌提供了增长机会，如“618大促”期间，天猫平台通过行业补贴、品类券、限时红包等组合拳，为OSENS投入了超过60万的补贴资源，最终带动成交额同比翻10倍，品类券补贴直接撬动了105万GMV；针对“亚麻”单品强项，平台为品牌新增了“高端亚麻”筛选标签，持续带动了店铺亚麻单品销售热度，2024年亚麻系列销售额占品牌线23%，同比增速180%。而平台也在持续优化营电商环境，升级的风控系统，也帮品牌挡掉了不少羊毛党，减少了退货风险。

而Fabrique入驻天猫的五年，也正是品牌快速发展之年。2022年双11，Fabrique以超百万单品凤凰大衣验证了高端设计师单品在天猫的爆发潜力；2023年，Fabrique千万爆款热可可大衣入选天猫TOP50单品；2024年618，Fabrique郁花园系列连衣裙登顶天猫女装连衣裙TOP1，双11夜花园针织衫再创千万级销量；2025年618期间，超500万+单品vicky白月光套装登顶套装类目TOP1，品牌成功位列88VIP高净值用户群体购买榜TOP2，与天猫客群契合度得到强化。这些持续刷新创新高的逆势增长数据背后，天猫服饰做了什么？Fabrique电商总监叶胜蓝在采访中向我们透露：“首先，天猫以强大数据算法及人群分析工具，帮助我们快速识别核心人群并精准触达目标消费群体；其次，借助天猫平台IP如“宝藏新品牌”等项目的深度扶持与品牌孵化力，作为新锐品牌的我们快速实现了商业增长的跃迁。”

而2025年秋冬，天猫服饰依然会持续加码平台投入，加速品牌确定性的增长。颁奖盛典上，天猫服饰总经理米澜向在场嘉宾们剧透：“从对优质新品的投入、大促与日销平台投资力度和确定性放大，到直播与内容再创新、以创新模式赋予品牌用户资产运营再度提升，再到两大当红创新项目‘闪购’与‘AI’的赋能，我们将从这五个维度，为品牌带来裂变级别的增长机遇，期待品牌们一起把握住秋冬的生意关键点。”

这些已经落地和即将实现的行动，也将持续为我们描绘欣欣向荣的品牌发展图景。这幅繁花盛开的画卷上，“阔影·东方”2025天猫华服奖颁奖盛典，如同一个里程碑，记录着来路的不凡，也展望着未来的蝶变飞翔。不确定的时代，天猫服饰坚定选择与品牌与生态伙伴携手向阳而上，共享确定性的流量红利。

撰文：田晖