Levi’s 和 Aritzia 试行全价策略

在关税压力和消费分化的背景下，Levi’s 与 Aritzia 正率先测试消费者对“全价策略”的接受度。两家公司近期提高了产品价格，但需求并未受到冲击，反而进一步增强了它们在年底购物季坚持正价销售的信心。

Levi Strauss 自今年七月起上调部分产品价格后，销量依旧稳健。公司首席财务官 Harmit Singh 在纽约举行的高盛全球零售会议上直言：“我们正在全力推动更多商品以正价出售，而不是依赖折扣。Levi’s 的消费者大多年收入在十万美元以上，这一群体的消费韧性依然很强。” 与此同时，加拿大高端品牌 Aritzia 也传递出类似信号。首席财务官 Todd Ingledew 表示，今年美国市场对提价几乎没有反应，公司在年底购物季仅会在黑色星期五期间进行短暂促销，随后迅速恢复正价销售。“随着时间推移，我们越来越有信心，高端消费者的韧性将持续下去。”Aritzia 在北美市场拥有稳定的明星顾客群，包括碧昂丝（Beyoncé）、贝拉·哈迪德（Bella Hadid）和帕梅拉·安德森（Pamela Anderson）等，这也为品牌维持高端定位提供了支撑。

支撑这一趋势的，是美国高收入群体的稳健消费能力。根据穆迪分析，收入排名前10%的美国人（年收入至少25万美元）如今已贡献了全国一半的消费支出。股市上涨和相对较低的信用卡债务水平，使他们能够抵御劳动力市场放缓和贸易摩擦带来的价格压力，从而在零售市场中展现出更强的消费承受力。

Levi’s 和 Aritzia 的尝试并非孤立。Ralph Lauren、Under Armour 和 Abercrombie & Fitch 等品牌也在财报中强调，正价销售正在成为新常态。Ralph Lauren 首席执行官 Patrice Louvet 在八月初表示，公司已成功将业务重心转向更高端的正价消费群体。Under Armour 创始人兼首席执行官 Kevin Plank 也提到，部分新品如45美元的 Self-form 帽和 Heat Gear 系列在正价销售中表现良好，公司正在评估进一步提价的可能性。

与此同时，消费追踪技术的进步让零售商能更灵活地管理定价。例如在纽约气温偏高时，北面抓绒外套仅在当地进行短期促销，而其他地区则维持原价。这种差异化促销模式帮助企业维持利润率，并避免了传统的“大范围打折清库存”。

咨询公司 PwC 的零售顾问 Alison Furman 观察到，今年的“提前万圣节”（Summerween）和返校季也体现了这一趋势：商品先以正价上架，若销量不足，再迅速转入促销。这种“先试探、再调整”的定价模式，正在取代过去依赖大幅折扣的旧做法。

整体而言，Levi’s 和 Aritzia 的试行策略表明，美国服饰零售市场正加速从折扣驱动转向正价导向。虽然低收入群体仍在寻求优惠，但高收入消费者的支出韧性，正成为零售商敢于摆脱“打折依赖”的最大底气。