创意总监与品牌的博弈

随着这个行业的人事风暴愈演愈烈，没有人能够独善其身，也总会有人站出来振臂抨击。个性直率的HEDI SLIMANE就率先对他的前东家发出质疑而这不光是表面的话而已，我们要读懂他的言外之意。

每当行业下行时，独立个体与庞然巨物般的品牌之间总会产生各种的摩擦与嫌隙，这样的对峙有种唐吉坷德般的悲壮与诙谐的底色。Hedi Slimane率先打破沉默，在其社媒中发布了一条消息。开篇写道：“我于2024年10月离开Maison Céline。我一直坚信——并且已经为此感到高兴——Maison Céline将以出色的风格重塑自我，无论是在广告宣传还是机构形象方面，都将打造一个独特而独立的摄影世界，为充满希望的新篇章做好准备。” 随后，他希望品牌能够“以自由创新的创作精神找到新的方向，不拘泥于过去，不照搬他人，也不一味重复我的摄影风格。” 字里行间，设计师敦促品牌与过去七年的历史断绝联系。既然必须进行革新，那么随着新创意总监的到来，品牌是否应该彻底改变？

2018年，Hedi Slimane刚加盟Celine时，他函件地接受了《费加罗报》的一次采访。不出所料，采访中他被问及接棒前创意总监Phoebe Philo，当他入主Celine后会如何发展。他表示： “加入一家时装公司不是为了模仿前辈的作品，更不是要抄袭他们作品的精髓、他们的准则和语言元素。我们的目标甚至不是要与他们的作品背道而驰，那样会是一种误解。对于设计师而言，必须保持每个人的完整性，并且“诚实而敏锐地认识到什么是属于别人的。这也意味着开启新的篇章。设计师带着与公司不同的故事、文化和个人语言来到这里。设计师必须坚持自我，打破所有人的期望。”

随后，他以充满个人烙印的没学习通重塑了品牌形象，抹去了Phoebe Philo时代的所有痕迹（尽管并非全部记忆），并在广告、时装秀和T台展示的方方面面都留下了个人符号，甚至在社交媒体上也醒目地印着“Hedi Slimane出品” 。这种集权式的管理方式最终导致Celine与LVMH集团的管理层产生摩擦，但瑕不掩瑜，他也成功将Celine打造成了一个营业额超过20亿欧元的“超级品牌”。无疑，Hedi Slimane的点金手指能够将Celine重新定位为高品质时装的奢侈品牌，使其摆脱Phoebe Philo时期的小众女装风格，用具有广泛商业吸引力的“经典”单品进行商业拓展，同时赋予其全新的视觉形象。但对评论家而言，品牌现在是否应该一下子放弃七年来积累的品牌形象？

然而，没有历史延续的品牌根本就不存在。没人可以否认Hedi Slimane拥有自己的风格，但无论创意总监之间有何不同，品牌的身份和传承都是累积的，就如同Celine现任创意总监Michael Rider在他的首秀中不管以任何方式向其致敬，都还是建立在品牌历史的传承之上。

Hedi Slimane似乎希望表示，Celine最近发布一系列广告都是对其风格的模仿，然而，通过首秀致敬过去也是合乎逻辑的。而Michael Rider为最新26春夏系列拍摄的秀后照片风格已经大不相同。

期望一个品牌以创意独立的名义，完全抹去七年来建立的视觉形象是不现实的。相反，Hedi Slimane真正的贡献在于他的商业化能力，包括体现生活方式的配饰（从普拉提塑身机到冲浪板和摩托车头盔、狗窝、口红、美容产品，甚至定制的鳄鱼皮手袋），但也许除了放弃实体时装秀之外，管理层唯一想改变的就是全黑白的广告宣传、形象，甚至是Hedi Slimane青睐的明星阵容。创意独立必须存在，但始终要在服务于品牌工作的框架之内。

过去，创意方向的变化既不频繁，也不那么引人注目。Gucci和Louis Vuitton几十年来从未发生过任何变化，依旧成为了奢侈品巨头。当人事变动时，新任创意总监是品牌形象的诠释者，而不是改写者。

如今，品牌内部的“心态”产生了模糊的期望——一方面，期待更新形象，带来新的商业潜力；另一方面，需要延续品牌核心价值，但似乎没人能够准确指出品牌的核心形象，而这往往只能通过排除法来识别。然而，伟大品牌的优势恰恰源于它们经受住时间考验、穿越周期的能力，产品的连续性以及创意人员在几十年间不断更新和优化其轨迹的贡献。当John Galliano离开Dior时，马鞍包依旧畅销如故；Bottega Veneta也没有在一夜之间放弃Daniel Lee时代的品牌形象，而是在包装和其他小细节中保留了它；正如Louis Vuitton也不会停止销售Virgil Abloh设计的LV Trainer球鞋一样，甚至他为男装设定的总体路线仍然由Pharrell在传承着。

Celine曾经允许Hedi Slimane抹去过去一切的视觉系统，由他重新建立，而这正是公司付钱让他这样做的。很显然，他所做的一切都已成为历史，除了照片等知识产权问题外，它属于每个人。当下公司力求不彻底改变代表品牌的整个视觉形象和叙事，这也是公司的权利。

在此事件中衍生出的是另一个概念——我们是在买设计师，还是买品牌吗？当奢侈品客户在花费（不断减少的）金钱时，是投资于某个创意还是品牌？我们真的不知道——但根据体感，很大一部分奢侈品客户更多地依赖社交媒体的新鲜内容，和过去建立的品牌认知。

或许，奢侈品消费者对时尚品牌的信任问题恰恰源于这种持续的不连续性，这种从一开始就试图拉开创意总监与另一位创意总监之间距离的努力，助长了这样一种心态——每个创意总监都是一个品牌。这是一种危险的个人崇拜——一方面，它迫使创意总监变得过于符号化，执着于单一、僵化的愿景，人从来并非一成不变；另一方面，它使品牌成为不断变化的设计师日益脆弱和平淡的外壳，像是成为一辆微不足道的汽车，其价值被降低到与驾驶员的价值相当，而这抹杀了一个品牌背后更多在幕后默默付出的人。

这在情理之中，但却抹杀了人们普遍理解的“品牌”概念，将其转变为一个单纯的可互换平台，缺乏持久而真实的身份，让消费者在奢侈品面前迷失方向，奢侈品似乎更像是个人暂时钻入的躯壳，而非一项珍贵的集体遗产。

撰文：Anso