掘金中东，揭秘迪拜时装周的背后

作为在印度以其奢华婚纱和宝莱坞戏剧服装而闻名的设计师，Manish Malhotra为这场如今已举办至第十一届的迪拜时装周带来了高级定制的精致与魅力。当印度影星兼品牌缪斯女神Kriti Sanon身着一袭象牙白礼服亮相时，这种精湛技艺达到了巅峰。礼服上镶嵌着数千颗细小的珍珠、水晶和手工刺绣，这些刺绣融合了印度传统的莫克特刺绣和奇坎卡里刺绣技法。在整个系列中，Manish Malhotra以现代视觉语言重新诠释了纱丽、女士连身裙和男士谢尔瓦尼。从某种意义上说，这是一个视野辽阔的“世界非遗系列”，完美地诠释了迪拜时装周的雄心壮志。

当其他时尚中心（柏林、哥本哈根、首尔）也在展示各自地域的创意时，这场由阿拉伯时装委员会支持的新兴盛会，凭借其日程表上设计师的多样性，正朝着成为国际时尚中心的目标迈进。本季节目表中约有15场时装秀和展示，其中包括John Richmond、Weinsanto 和Anthropologie等西方品牌，Soramame和L' Scarlett等亚洲品牌，以及Lili Blanc、Asjad和Lama Jouni等中东设计师。

“我创立阿拉伯时尚委员会已经超过十年了，这并非易事，因为当时该地区对时装周的概念还很模糊，”阿拉伯时装协会主席、黎巴嫩裔意大利人Jacob Abrian解释道。当他还在米兰求学时就发起了这个项目，他旨在创建一个专注于中东创意产业的平台。

“迪拜加速了这一切。凭借其国际开放的法律框架，所有参与者都信心满满地加入进来，成为合作伙伴。从巴黎高级时装公会到意大利设计师，我们逐步与世界各地的时尚委员会合作，最终吸引了超过1000个品牌。而且，参与的不仅仅是来自该地区的设计师。迪拜时装周面向全球开放，因为这里居住着来自200多个不同国家的人们。在这里，我们不看重你的出身，而是看重你能为世界带来什么。迪拜致力于孵化并提供合适的架构和生态系统，助力创意人才的发展。”

抱负与措施

迪拜酋长国是自1971年以来组成阿拉伯联合酋长国的七个酋长国之一（仅次于阿布扎比），是中东经济强国，有望在未来几年成为发达经济体中增长最快的地区之一。迪拜充满活力，法律和财政框架完善，吸引着来自世界各地雄心勃勃、成就卓越的精英人士和企业家。这使得阿联酋公民、居民和国际游客都拥有强大的购买力。迪拜以其摩天大楼和令人叹为观止的哈利法塔（世界最高塔）而闻名，如今仍在不断扩张，到处都是建筑工地。

2025年前九个月，迪拜酋长国的GDP增长了4.7%，达到3550亿迪拉姆（约合820亿欧元）。因此，世界各地的品牌都对迪拜的客户群虎视眈眈，并寻求与迪拜建立联系，也就不足为奇了。

而迪拜时装周已经成为了展示时尚魅力、品牌商业价值的绝佳平台——尤其当时装秀与当地重大项目相结合时，更是如此。 Manish Malhotra在迪拜购物中心拥有其在印度以外唯一的精品店：一家引人注目的旗舰店，为其提供了不菲的利润收入；上个季度，意大利奢侈品牌Zegna在本地持续拓展，巩固了其在中东市场的地位；而对于John Richmond而言，这场秀则让这家隶属于意大利Arav集团的品牌备受瞩目，因为该品牌正准备推出一个重大项目。“我不想举办一场冬季系列发布会，而是想展示一系列经典作品。这个品牌已有40年的历史，我们挑选了过去20年的作品，以此向迪拜的消费者介绍John Richmond的世界，”John Richmond品牌创始人在秀场间隙接受采访时解释道。“我们希望人们能够了解品牌的理念和精神。我们在这里销售产品已经很久了，但迪拜并非我们的重点市场。不过，我们即将推出John Richmond房地产项目。我们希望将这两项活动结合起来。”

事实上，今年二月，该集团将推出与阿联酋公司Mira Developments合作开发的John Richmond公寓项目。去年，Arav与Mira Developments签署了在阿联酋开展房地产项目的协议。在迪拜，Richmond Towers项目将在未来18个月内，在Al Furjan区拔地而起一座办公大楼和六座住宅大楼。该项目计划提供约350套公寓，其设计理念融合了设计师John Richmond独特的英式不羁风格和建筑师Marco Casamonti的精湛技艺，并打造五星级的生活环境。

“我们的目标是将John Richmond的品牌影响力拓展到时尚之外，”集团董事总经理Mena Marano解释道。“奢侈品行业竞争激烈，所以我们必须谨慎选择投资地点。零售和与消费者的直接接触至关重要。迪拜已成为全球展示窗口。我们对这个渴望新品牌的市场充满信心。即便时尚界正处于艰难时期，但这也是变革的时代，我们必须抓住机遇。这就是我们推出这个房地产项目的原因。十年间，这座城市发生了翻天覆地的变化。它吸引着来自中国、美国、俄罗斯、印度等地的人们……这是一座国际化大都市，人们经常旅行。他们的影响力远远超过了他们的人口数量。”

此次活动保留了迪拜时装周的年轻活力，展出了来自NIF Global亚洲校区学生以及新兴品牌Absent Findings和Dhara Shah的作品，其中Absent Findings和Dhara Shah分别由Polimoda和迪拜的FAD Institute推广。每场秀前，大型临时场地都会举办拍照环节，吸引了众多当地名人及内容创作者。然而值得注意的是，尽管该活动势头强劲，每季都吸引着众多国际知名人士，但场馆外的舞台布置和宾客设施尚未达到作为世界第五大时装周应有的水准。该组织依靠多个合作伙伴开展活动，其资金实力显然无法与巴黎、米兰、纽约和伦敦时装周相提并论。

这一切都丝毫没有减弱人们对迪拜的兴趣。毋庸置疑，它的活力吸引着全球各界人士的目光，他们都希望能够参与到这座城市的发展中来。今年二月，该机构在距离迪拜创意区——迪拜设计区（Dubai Design District）仅咫尺之遥的地方设立了其T台综合体。迪拜设计区是一个汇聚品牌、代理商和创意产业服务提供商的区域，它成立于十年前，如今随着一座新综合体的建设，规模将扩大一倍。

Mena Marano团队的项目雄心勃勃，但得益于当地合作伙伴的专业知识，该合作伙伴也正着眼于阿布扎比和拉斯海马的项目。正如所有观察人士所指出的，这种合作至关重要：市场要求很高。当然，在迪拜举办时装秀是一种能够触及整个地区消费者的形象宣传手段，但更明智的做法是采取长期战略并提供独特的视角。阿拉伯时装委员会的目标正是要在中东地区构建一个时尚生态系统。该委员会在d3大楼的一楼设有展厅，旨在促进国际年轻设计师的商业发展。此次活动将使十几个国际品牌有机会展示他们的作品系列，并通过买家洽谈项目，让设计师们与买家和媒体现场会面。

“迪拜是设计师成长的地方，而不是设计师破产的地方。在欧洲，他们可能要花20万欧元才能举办一场时装秀……这往往是一个年轻品牌会犯的最严重的错误。”阿拉伯时装协会主席分析道，并指出大多数设计师只能负担得起一到两季的费用。 “这也是欧洲设计师感到疲惫的原因。他们必须负责所有事情的资金筹措和管理。在我看来，他们应该专注于创意作品，而不是如何安装灯具、铺设地毯和搭建T台。在这里，我们为他们提供这些服务。否则，这对创意经济来说是不健康的。但当设计师来到迪拜时，我们总是会给他们做简要介绍。你不能指望在第一季就成为‘超级品牌’。迪拜已经接触过所有世界领先的品牌，这些品牌会为迪拜市民举办斋月活动、晚宴和时装秀。所以我们不再感到惊讶。品牌必须努力创造‘哇’的效果，但最重要的是，他们必须来到这里建立一个社群。在这里，社群至关重要。”

商业展示与时装秀相结合，使品牌能够在竞争激烈的市场中与区域买家建立联系——而且不仅仅局限于此。对于在展厅亮相的品牌而言，其目标是吸引关注。

“这已经是我第十次参加这里的时装周了，每一次都是一次绝佳的体验。我非常喜欢所有秀都在同一个场馆举办，这对我来说是一个绝佳的机会，让我能够在中东这个最重要的时尚市场之一展示我的作品，”法国设计师Victor Weinsanto说道，他刚刚在秀前往返于展厅和试装间，仍然气喘吁吁。“我们已经成为常驻成员，这为我们提供了接触媒体、意见领袖和买家的绝佳机会。我会先设计系列，然后根据市场需求调整某些款式。”

这可能意味着为了符合着装要求而遮盖身体的某些部位，同时也要适应迪拜浓厚的晚礼服文化。因此，这位设计师举办了一场融合了酷儿和复古女郎元素的时装秀，秀场上出现了紧身胸衣、垂坠感十足的长裙和廓形宽大的黑色西装，并搭配优雅的配饰或夸张的头饰。时装秀的压轴之作是一件专为迪拜打造的精美婚纱，长袖高领设计，饰以18K金线和钻石刺绣。

面向国际的平台

要建立社群，你需要真诚、投入且精准地传递信息。歪曲品牌形象，或者仅仅在最朴素的款式上添加三件罩袍（传统上女性穿在日常服装外面的长袍），并不能使其获得认可。诚然，许多品牌会在斋月期间推出特别系列，女性可能会购买多达十几件连衣裙。但这种做法往往被视为投机取巧，尤其是在当地顾客通常更倾向于选择由当地专业裁缝量身定制或半量身定制的、带有精美刺绣和珠饰（穆卡瓦尔）的传统服饰的情况下。

专注于品牌国际市场拓展的专家Alina Bernau解释道：“当然，你必须调整产品以符合中东时尚的标准，尤其是在品牌想要进军沙特阿拉伯多哈或其他海湾国家时。但市场营销仍然至关重要。这可能很复杂，但一旦你建立起社群，人们就会非常忠诚。我认为你必须与当地人才合作。我喜欢的是，他们真的为自己的市场、文化以及这个地区正在发生的事情感到自豪。他们对自己充满信心，而且这里有很多本土人才。我们需要与有影响力的人、人才以及其他品牌合作，才能成功打入这个市场。”

这可以算得上是一个双赢策略，因为总部位于迪拜的品牌与国际品牌保持联系，能够进一步提升专业化水平并完善自身架构。BLSSD便是最好的例证。该品牌由黎巴嫩设计师Lama Riachi于2015年创立，在迪拜时装周上呈现了一系列最为精致的作品，其长裙、上衣和西装套装均采用不对称设计，既适合晚宴场合，也适合该地区干练的职业女性，以及全球客户。该品牌风格现代、强劲，充满感性魅力，展现出成熟稳重的国际吸引力。为了在本土和国际市场脱颖而出，并拓展其社群，中东海湾地区的设计师们正在不断完善自身风格和商业模式，并充分利用现有机遇。本季，由法裔埃及设计师Mariam Yeya创立并领导的前卫品牌Mrs Keepa在秀场外打造了一个名为CTRL+BLOCK的装置艺术作品。这位热爱张扬时尚的设计师与当地科技集团e&（阿联酋电信）合作，在社交网络上推广反骚扰信息。

2018年，Lama Jouni创立了以自己名字命名的品牌，专注于女装定制。该品牌的产品曾在全球约30家知名多品牌门店销售，但近年来不得不调整商业模式。“随着成本和需求的上涨，我发现维持价格越来越困难。我们不得不专注于基础产品，”创始人解释道。为了应对这一挑战，她两年前决定建立自己的工作室，现在为该地区的其他品牌提供采购和咨询服务。“如今，我拥有一位晚礼服专家和一位裁缝专家负责协调生产，”Lama Jouni在位于市中心以南20分钟车程的Al Quoz工作室区，拥有15名员工的工作室。“这让我能够更快地推进生产，更好地控制产量，并降低成本。”这种方法使设计师能够重新推出其标志性作品的生产，并满足客户日益增长的直接需求。

迪拜时装协会主席Jacob Abrian预计，这种向本地生产的转变将会进一步扩大。“在迪拜，你遇到的不仅仅是零售商，还有私人购物顾问、意见领袖、媒体，甚至投资者。在这里，去餐厅吃饭，最后遇到潜在投资人也并不罕见。我希望在未来十年看到的不仅仅是时装秀和邀请买家，而是‘迪拜制造’享誉全球——看到设计师们在这里开设工作室、进行生产。” 

这绝非易事。邻国卡塔尔和沙特阿拉伯已经意识到时尚作为发展和软实力工具的价值，多哈和利雅得都举办了自己的时尚活动。这会动摇充满活力、雄心勃勃的迪拜时尚产业吗？ “恰恰相反。当我看到时尚活动在多哈、利雅得、阿曼、约旦、黎巴嫩或埃及举办时，我们都感到无比自豪，”Jacob Abrian说道。 “这正是理事会的愿景——确保阿拉伯国家觉醒并支持文化、人才、时尚和创意。我们非常自豪迪拜继续树立标杆，成为阿拉伯国家效仿的典范。”面对邻国的经济实力，必须巩固迪拜时装周的优势，提升其国际吸引力，并真正证明其有能力成为全球最重要的时装周之一。