爱马仕1300亿创新高，中国业绩占半壁江山

市场上是否都在传说中国奢侈品消费还在剧烈下滑？现实恰恰相反，法国奢侈品牌爱马仕（Hermes）在刚刚过去的2025年再次实现了亚洲地区的营收增长，并且，在至关重要的大中华区市场依旧取得了强劲上幅。这一实打实的结果，或让很多流传的谣言不攻自破。

在2025年，这家法国奢侈品巨头营收突破惊人的160亿欧元（约合1300亿元）大关，按固定汇率计算增长9%。作为核心市场，以中国为首的亚太地区（不包括日本）销售额按固定汇率增长约4.9%至5%，占全球总收入的42%左右。高净值客户的稳固消费推动了区域增长。即便面临不断上浮的人民币汇率，爱马仕在大中华区的业务也持续增长，仿佛消费行为的喜怒无常对爱马仕毫无影响。

这家法国家族企业自2013年起，就由首席执行官Axel Dumas领导。它在奢侈品领域中，始终稳坐着独特而崇高的地位（也有种说法将之称为“顶奢”），这种耀眼光环似乎也正在庇护其在中国乃至全球的业务。

2月12日，在集团年度业绩发布会上，Axel Dumas阐述了他打造爱马仕品牌魅力的策略。他还强调了爱马仕的品牌独特性，这得益于他作为首席执行官，始终严格控制产量，以确保爱马仕产品的稀缺性。

与他的说法相匹配，集团经常性营业利润率达到41%，显示了高利润能力。这个数据反映了即使在奢侈品行业面临波动的情况下，爱马仕在中国市场仍凭借其品牌稀缺性和高净值客户群体的忠诚度保持了领先的增长趋势。

“对我而言，首要且至关重要的是平衡我们的业务线。我刚上任CEO时，皮具产品占总销售额的55%。如今，这一比例约为45%。这意味着我们不再仅仅依赖单一业务线，而是在其他领域实现了大幅扩张。”Axel Dumas说道，并着重介绍了爱马仕的成衣、珠宝、鞋履和家居装饰等业务的增长。

当然，各个业务部门的打法战术都不尽相同，他们为每个部门都制定了不同的具体方法。“我要求每个业务线都要保持平衡。我们不只销售单一的皮具产品，也不只销售单一款式的鞋子等等。我们的产品系列必须具有广泛的吸引力。这意味着在新产品和创意方面要有远大的目标。我们没有市场营销部门。每个业务线都自行推出产品。这有时会在拥有购买权的人和拥有创造权的人之间引发富有成效的讨论。最终，他们必须找到共同点。”他说道。

Axel Dumas指出，这造就了时至今日高度多元化的爱马仕产品系列，虽然有时会使产品系列的管理变得极为复杂，但也为爱马仕在市场上的独特魅力提供了丰富的内涵。

“我们目前大约有5万个活跃SKU。通常建议的数量是7000个。”他强调说，“我们还没准备好达到那个数量，事实上，我们根本没有朝着那个方向发展。”

据Axel Dumas称，这种产品的多样性与推广集团旗下所有产品的努力密不可分。集团曾强调，其第24家皮具工厂将于2025年开业，而他认为，对产品的精益求精是爱马仕品牌魅力的基石。

“第三个关键因素是我们是一家手工企业。一个爱马仕手袋需要16个小时的手工制作。在每周工作35小时的国家，我们的产量相当低。这恰恰保护了我们品牌不至泛滥。我相信，爱马仕产品的魅力在于我们的专业技术、优质的材料和创造力。只要我们在这三个方面都做得出色就能一直保持魅力。”

正是这种克制的产能叠加了市场需求，使得爱马仕能够在年初将价格平均提高5%至6%，以抵消不利汇率和不断上涨的制造成本的影响——这一举措，无视了这两年奢侈品行业的不景气氛围。

因此，即使产量有限，爱马仕集团仍在稳重的持续提升产能。2025年，集团拨款2.26亿欧元用于增强产能，主要通过在法国开设新的皮具工厂来实现：位于卢普（Loupes）的工厂计划于2026年投产，位于沙勒维尔-梅济耶尔（Charleville-Mézières）的工厂计划于2027年投产，位于科隆贝勒（Colombelles）的工厂计划于2028年投产。几周前，集团还宣布计划于2030年在莱桑德利（Les Andelys）开设一家新工厂。

此外，爱马仕也在投资其他业务领域。它已开始扩建位于瑞士诺尔蒙（Noirmont）的制表厂，并在法国库泽（Couzeix）新建一家餐具工厂。该集团也在低调地收购多个行业公司的股份，以保障其工业技术和特定原材料的稳定供给。

“我们已经开始通过收购其他公司的股份，将更多技术整合到集团内部。我们现在在法国拥有制革厂，这很棒。我们的目标很简单。当我们需要保护独特的技术时，我们就会采取行动。珠宝行业就是如此，我们已经收购了一些珠宝公司的股份。奢侈品是一个高度分散的、手工技艺的行业。”Axel Dumas说道。“我们正在投资意大利的鞋履行业。我们拥有爱马仕腕表，并且会持续投资以提升我们的能力。我们在香水领域也有雄心勃勃的计划，”他补充道。

近年来，爱马仕集团热衷于拓展美妆领域，它在努力发展香水系列以扩张其市场占有率的同时，也开始销售美妆系列产品，并且——爱马仕即将进军护肤品市场。

此外，Axel Dumas还向我们表示，爱马仕已涉足新的专业领域，以拓展其未来的高级定制产品线。“我们引入了新的高定工作室，聘请了新的裁缝。我看到所呈现的效果令人赞叹。我为我们员工的工作感到无比兴奋和自豪。但我们会在准备就绪时发布。它必须完美无缺，时机也必须恰到好处。”他说道。

因此，我们还需要耐心等待，才能知道爱马仕何时会推出其首个高级定制系列，该系列将有助于提升品牌的整体吸引力。