彪马需要“弯道超车”

彪马（Puma）2025年的业绩展望显然难以用“乐观”来形容。这家德国运动服饰及生活方式品牌公布的全年营收为73亿欧元，按财报数据计算，同比下降超过13%。过去两年，该集团的营收已累计减少13亿欧元。营业利润（息税前利润）大幅下滑，由2024年的盈利5.49亿欧元转为2025年的亏损3.57亿欧元。

然而，对于周四上任后首次公布年度业绩的彪马首席执行官Arthur Hoeld而言，这并非终点。恰恰相反。彪马固然面临压力，但该品牌去年启动了一项名为“重置”（Reset）的深度重组计划。这得益于中国第一大体育品牌、全球体育用品巨头安踏集团通过Pinault家族的投资公司Groupe Artémis收购了皮诺家族持有的29.1%股份，现金对价为15亿欧元，一举成为其主要股东。

这项重组计划被寄托了安踏的期望与战略——涵盖品牌定位和组织结构两方面，涉及重大变革，例如将部分北美业务（袜子、内衣、童装）转向授权模式，并启动一项在全球范围内裁员约1400人的计划，该计划将持续到2026年。公司目标是在2027年恢复盈利和增长。

对此项收购，安踏集团董事局主席丁世忠表示：“收购彪马的股权成为最大股东，是安踏集团深入推进‘单聚焦、多品牌、全球化’发展战略的重要里程碑。彪马是具有标志性意义的全球知名品牌，有着深厚的品牌资产。我们期待与彪马公司相互学习并分享经验，携手合作充分释放其品牌势能。这将有助于进一步推动安踏集团的全球化进程，促进包括中国在内的全球体育产业繁荣，同时为全球消费者和利益相关者创造长期价值。”

这笔交易成为了去年体育品牌行业最重磅的一笔，它像一个亮眼的注脚，提示着全球运动品牌市场格局正在发生重大转变，耐克陷入泥潭，昂跑（On）与Hoka突飞猛进，还有一批新锐的跑步、攀岩等户外品牌正在崛起。而来自东方的庞大市场体量与资本运作能力，正在炮制出一个个品牌神话。那么，彪马的未来发展将何去何从呢？从现有的财报来看，这匹彪马显然步履蹒跚，而要实现它成为全球第三大体育品牌的战略目标，急需一出大胆的“弯道超车”。

首先，受国际局势牵动的汇率波动对该品牌的业绩造成了严重影响。按固定汇率计算，其业绩下滑了8.1%。

其次，体育品牌面临的挑战是全球性的，影响到所有地区和产品类别。欧洲、中东和非洲地区（EMEA）的销售额下降了9.6%，至31.43亿欧元，尽管东欧有所增长，但欧洲消费疲软拖累了整体业绩。美洲地区受到的冲击最大，收入暴跌17.9%，至25.58亿欧元。这反映了汇率的影响，但更重要的是美国转向授权模式以及大规模的库存清理，而拉丁美洲的表现则更为令人鼓舞。最后，亚太地区的销售额下降了11.7%，跌至15.95亿欧元，主要原因是日本市场疲软，而中国市场则为清理分销网络而进行的大规模产品退货——这无疑是阶段性的负面因素，也是壮士断腕的必要措施。

按产品类别划分，作为集团核心支柱的鞋类部门销售额下降了13.1%，至41.14亿欧元。此次下滑源于该品牌在清理陈年库存，以及清退守不住价格底线的分销渠道，转而优先考虑长期市场需求；服装板块跌幅最大，下降13.9%至23.285亿欧元。业绩不佳的原因还包括北美童装业务结构性地转向授权模式，以及缺乏大型体育赛事来支撑团队运动品类——谁能想得到参与什么运动必须穿彪马？最后，配饰品类表现相对稳健，跌幅仅为11.1%，销售额达8.539亿欧元。

彪马的品牌吸引力已经连续下滑，无论是Mostro系列的销售表现，还是Speedcat系列的重新上市，似乎都未能达到预期效果；而砸以重金的蕾哈娜（Rihanna）重返彪马阵营也未能达到预期的号召力。面对高企的库存，该集团已从分销合作伙伴处收回大量货物，并计划在2026年清理完毕。集团还表示，正在相应地调整生产计划。

即便在清理库存的同时，彪马品牌表示计划减少折扣产品的占比——毕竟，现任管理团队的战略是将公司打造成为全球三大运动品牌之一。为了实现这一目标，公司需要超越行业平均增长，并显著提升盈利能力。这正是去年启动的“重置计划”（Reset plan）的目标。该计划旨在将品牌形象重新聚焦于性能及其标志性系列——因此，Suede系列于今年1月在巴黎重新上市。

该计划的四大支柱是其核心，首席执行官在致股东的信中解释道：“我们希望遵循领先运动品牌的成功原则。彪马必须明确品牌定位，产品开发和品牌故事讲述流程必须更好地整合，销售和市场推广流程必须积极管理。凭借吸引人的产品、引人入胜的产品故事以及合适的渠道分销，我们将能够再次激发客户和消费者的热情。” 他还表示：“为了减少品牌促销活动，我们决定退出那些会削弱品牌吸引力的批发渠道。我们也在减少自有直销业务中的折扣等促销措施。与此同时，我们将继续优化销售渠道组合，提高直销份额。”

直营业务的增长势头已经显现，其业务份额正在不断攀升。按固定汇率计算，直销收入占比将从2024年的28.9%增长到2025年的32.4%。在欧洲，继伦敦旗舰店开业后，该品牌计划进一步推广其零售理念，尤其是在巴黎，据传巴黎旗舰店也即将开业。对于这家拥有77年历史的德国品牌而言，这无疑是又一个利器，它希望借助自身优势来提升品牌吸引力。

“我们坚信，凭借其丰富的历史底蕴，彪马拥有绝佳的机会来更好地推广其标志性产品，例如Suede系列。在我们的产品类别中，我们将优先发展足球、跑步、训练和运动时尚Select/Prime系列。与此同时，我们已制定了2025年的架构，以更好地协调产品开发和品牌故事讲述流程。这将使我们能够打造真实有效的品牌故事，从而打动我们的零售合作伙伴和消费者。”Arthur Hoeld在继续阐述组织架构方面的内容之前说道。 “2025年，我们还采取了重要措施来优化成本、消除运营低效环节并减少每季新品发布数量。优化措施包括继2025年裁员约500人之后，决定在2026年底前在全球办公室再裁减900个职位。”

尽管彪马表示已为这些里程碑事件做好了财务规划，但此次重组的早期阶段仍然对这家德国公司2025年的盈利能力造成了沉重打击。

虽然利润下滑幅度显著，而阿迪达斯、New Balance、昂跑和Hoka等品牌的发展趋势却截然相反，但我们应该理性看待彪马的糟糕业绩：其收入仍然是2016年的两倍。最重要的是，该集团似乎决心完成这项重大重组。

尽管如此，众望所归的Suede系列仍然是重中之重，如何打好这张牌？集团表示将在未来两年内对此投入巨资。对现如今的消费者而言，彪马亟需重塑品牌吸引力，明确告诉大家“谁是彪马”？与那些押注产品创新不同的是，这家陷入困境的品牌正利用其历史经典和品牌传承的价值，力图实现自身的复兴——就像阿迪达斯当年重振Stan Smith以及最近的Gazelle系列一样。这显然是一张安全牌，能有效清理库存，并降低促销依赖。毕竟，它已承受不起创新失败的代价。

撰文：Oliver Guyot、Ansn