耐克新营销策略遭强烈抵制

好的营销可以是前卫、俏皮、甚至是带有挑衅性的。它应当有明确的观点，并让人过目不忘。但它绝对不该做的一件事，就是羞辱或侮辱客户。

耐克公司（Nike Inc.）似乎没能上好这堂营销入门课。在周一波士顿马拉松赛前夕，耐克在纽伯里街一家门店的橱窗里贴出了一则广告，上面写着：“欢迎跑者，容忍步行者（Runners welcome, walkers tolerated）”。

这句文案看起来与耐克著名的“Just Do It”口号完全背道而驰。耐克曾亲手赋予这个口号深刻的内涵——它是“一种即使在艰难时刻也要开始、去尝试、去前进的挑战”。

虽然这只是针对特定市场的单次广告活动，但它迅速占据了新闻头条，因为它戳中了耐克当前最尴尬的痛点：在这家全球最大的运动鞋服公司最输不起的时刻，它正陷入品牌身份认知的混乱中。

2024年10月，耐克请回了老将埃利奥特·希尔（Elliott Hill）出任CEO，试图扭转公司的颓势。自2021年11月达到顶峰以来，耐克的股价已暴跌约75%，营业收入缩水近50%。希尔采取了一系列补救措施，包括回归体育根基、修复与批发商的关系，但这些举措在管理层和投资者看来见效太慢。自3月31日耐克预警本季度及全年营收可能下滑以来，其股价已下跌15%，年内跌幅接近30%。

这次波士顿营销失误出自全美最精明、最强大的品牌塑造者之手，这让华尔街更难相信耐克还清楚自己是谁。宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授阿梅里克斯·里德（Americus Reed）表示：“这反映了品牌层面更广泛的混乱，这才是更令人不安的部分。”

由于舆论反弹过于迅速，在选手们还没开跑前，耐克就撤下了原广告，换成了：“波士顿永远会提醒你，运动本身才最重要。”公司在声明中补充道：“我们希望更多人感受到跑步的乐趣——无论配速、经验或距离如何。”

紧接着，针对“反对声音”的二次反弹也随之而来。一些支持者认为，波士顿马拉松是全球业余跑者心目中最神圣、门槛最高的殿堂，入场券基于严格的达标时间。他们认为，波士顿马拉松确实不是为步行者准备的，耐克这是向“玻璃心”群体低头了。

耐克历史上从不惧怕争议（例如与科林·卡佩尼克的合作）。但波士顿的这则广告不仅是争议性的，它简直是耐克品牌价值观的反面。耐克的商业版图一直建立在“扩大运动员定义”的基础上。联合创始人比尔·鲍尔曼（Bill Bowerman）那句名言——“只要你拥有身体，你就是运动员”——至今仍铭刻在公司的使命宣言中。其口号特意定为“Just Do It”，而不是“只有能赢才去做”。

然而，在当下的商业环境下，维持“包容性”形象正变得越来越难。Lululemon前CEO克里斯蒂娜·戴（Christine Day）指出，虽然她支持希尔修复耐克的举措，但大公司现在很难找到合适的品牌语调。

“我们正生活在一个‘硬派风格’回潮的时代，”现任品牌顾问的戴表示，“那种排他性的、‘我比你强’的声音，在很多客户中能产生共鸣。”因此，那些追求积极、正向的品牌很容易被贴上“觉醒文化”的标签。

耐克近期的举动表明，“容忍步行者”可能并非偶然失误，而是一个信号。营销专家告诉《Front Office Sports》，耐克正转向一种更“强硬”、更“带刺”的品牌形象，试图赢回被新锐品牌抢走的专业跑者市场。本月早些时候，耐克在伦敦一场免费公园跑活动中的广告牌也遭到了批评，上面写着：“你大老远赶来，可不是为了在公园里散步。”体育风格专栏作家李·格兰多夫（Lee Glandorf）认为，耐克“忽略了跑步市场进化的方向”。

耐克的对手们迅速抓住了这一破绽，并赢得了好感。亚瑟士（Asics）在波士顿竖起了针锋相对的广告牌：“跑者、步行者，我们都欢迎。”Altra鞋业在社交媒体上发文称：“跑、走、爬，无论你怎么做，只要坚持下去就好。”甚至在耐克失手前，瑞士品牌On（昂跑）就在推行一项名为“软胜利”的活动，甚至还请来了芝麻街的艾摩（Elmo）。

当耐克在尝试一种更尖酸、更具排他性的语调时，它的对手们正在接手它曾经标榜的亲和力。耐克之所以能做大，是因为它打破了运动员的边界——它颂扬跑者，也歌颂步行者，而不是挑起对立。现在，它面临的风险不仅是丢失市场份额，更是失去那个定义了品牌的灵魂声音。