开云挽救计划：从股价暴跌到押注中国

影片《挽救计划》（Project Hail Mary）正在热映，而开云集团的“挽救计划”也正以前所未有的势头拉开序幕。

4月16日，开云集团选择在Gucci的诞生地——意大利佛罗伦萨——召开资本市场日，向投资人发布代号为“ReconKering”的全面复兴战略。佛罗伦萨的利奥波尔达火车站，见证的不只是一场发布会，更是这家奢侈品巨头寻求自我救赎的姿态。与此同时，就在同一天，开云宣布入股中国本土时尚集团ICCF——之禾（ICICLE）的母公司。两件事并行发生，可见开云自救的急切。

Gucci的溃败与寄望

开云当下的困境，Gucci的失利无疑要负主要责任。Gucci贡献了开云集团约40%的营收，是整个集团财务健康的命脉所在。然而，这块基石正在变为空中楼阁。

2026年第一季度，Gucci销售额按报告汇率同比下滑14%，至13.5亿欧元，创下连续第十一个季度下跌的纪录。消息公布后，开云股价单日暴跌逾10%，收报255欧元附近，成为一年多以来最惨烈的单日跌幅，过去六个月累计跌幅约18%。摩根大通分析师直言，除北美市场以外，Gucci在全球其他所有区域均录得跌幅，中国市场的萎缩尤其刺眼，跌幅高达15%。GAM投资公司奢侈品分析师Flavio Cereda一针见血：“今天有人在乎Gucci吗？我不这么认为。六个月后能吗？完全有可能。但我们还不知道。”

面对接连失败，开云在去年7月祭出了一张王牌——将Balenciaga的创意总监Demna任命为Gucci创意总监。Demna以解构主义和街头文化的设计手法与对社交媒体的深刻理解著称，深受Z世代偶像的喜爱，开云集团主席François-Henri Pinault对他的评价是“正是Gucci所需要的人”。

然而，创意终究需要转化为销售数字。花旗银行分析师在最新报告中警告：“Gucci的扭亏时间线依然不确定，恢复之路很可能是渐进而漫长的。”HSBC（汇丰银行）分析师则相对乐观，认为新CEO与Demna的组合有望在2026年迎来拐点，但奥多BHF券商指出，集团运营轨迹虽在向正确方向移动，但尚未体现在财报数字里。

业界的叫好与资本市场的观点宛如冰火两重天，当然，一切终将尘埃落定。就如同Mathieu Blazy执掌Chanel，正负两面吵得鸡飞狗跳。任尔锣鼓喧天，最终都得看消费者捧场撒上舞台的真金白银。

ReconKering的四大支柱

在佛罗伦萨的资本市场日上，开云集团新任CEO 卢卡·德梅奥（Luca de Meo）独自在台上做了将近三个小时的讲演。董事会主席索瓦-亨利·皮诺（François-Henri Pinault）坐在前排，集团旗下各品牌CEO和设计师也悉数到场，见证这位继任者发布有史以来最系统的重组计划。

卢卡·德梅奥开宗明义，设定了一个明确的基准线：“我认为，一个奢侈品牌的定义，就是它能够产生利润。这是第一要务。我们所做的一切，都是为了将EBIT（息税前利润）提升到真正配得上奢侈品牌的水平……集团所有品牌，无一例外，都必须实现盈利。否则，我会把它们踢出系统。”

旗下各品牌有两年时间完成这一目标，但市场普遍认为，现如今以“鞋”为主要销售驱动的McQueen是目标达成能力最受质疑的那一个。

因此，开云集团的“ReconKering”计划将会围绕四大战略支柱展开。

第一，重塑品牌渴望度。集团内部与各品牌共同推出详尽的“品牌战略手册（Brand Playbook）”，这份长达数百页的文件，远超过去仅定义视觉识别与创意准则的品牌手册，而是涵盖商业策略与行动计划的全维度指引。Gucci将削减约20%的SKU，并将产品线重组为“经典款（icons）”“主推款（heroes）”“基础款（essentials）”三大层级，以此简化产品架构、提升全价销售占比，并将新品上市周期提速一倍。Gucci的销售额预计到2030年可增加6亿欧元。

第二，深耕客户关系。德梅奥将客户分为“尊贵客户”（占全球奢侈品消费的四分之一）、“核心客户”和“年轻渴望型客户”三个层级，目标是将尊贵客户的业务规模翻倍，同时对年轻客群保持招募策略。Balenciaga将在文化入口处扮演重要角色，而集团的统一客户关系管理系统和AI驱动的客户情报平台，将为跨品牌的个性化服务提供支撑。

第三，强化生产地基。开云目前拥有4200家供应商，但其中仅25%生产了98%的产品，这显然并不合理。因此该计划通过进行供应商整合，进一步压缩产品的上市时间，并将内部制造体系的产品占比从20%提升至30%、乃至40%。

此外，珠宝品类被列为明确的战略增长轴，德梅奥指出，珠宝目前仅占开云旗下品牌约2%的销售额，而LVMH等竞争对手这一比例超过10%，提升空间巨大。此外，奢侈男装品牌Brioni的600余名裁缝工匠，也将其顶级定制工艺向集团其他品牌输出共享。

第四，科技赋能。集团将在数字孪生和AI领域进行重大投资，以现代化的云原生系统重塑决策链条，让创意与运营之间的响应速度大幅提升。德梅奥还宣布与谷歌合作，将智能眼镜列为开云眼镜的重要发展方向。

在财务目标上，2025年开云的经常性营业利润仅为16.5%，而LVMH为25.6%、历峰（Richemont）为23.3%。德梅奥表示，他无意预测2030年的具体营收，但承诺中期内将利润率提升至2025年水平的两倍以上，资本回报率超过20%，分红比例约为经常性净利润的50%。

降本增效，以实打实的净利润提升来堵住开云持续失血的伤口，这正是德梅奥最终的战略目标。

押注中国，必要的重建

过去两年，中国市场宛如过山车一般的表现牵动着每一位奢侈品牌高管的心。而开云近半年来在中国本土品牌上连续下注的战略措施可谓出乎意料而又在情理之中。

2025年11月底，开云悄然跟投了杭州高端珠宝品牌宝兰逾亿元人民币的A轮融资。宝兰成立于1988年，主打花丝镶嵌与仿古黄金工艺，精准锁定追求文化认同感的年轻中国消费者。这笔投资顺应了老铺黄金引爆市场后，中国黄金珠宝消费从“克重逻辑”向“文化溢价”转型的趋势。

而在五个月后的4月16日，开云通过新设立的“奇想之家（House of Wonders）”项目，入股中国女装代表品牌之禾（ICICLE）的母公司ICCF集团。之禾创立于1997年，以东方哲学为美学根基，主张天然面料与慢时尚，全球开设逾200家门店，在北京、上海和巴黎均设有旗舰店。

德梅奥在发布会上坦言，中国市场正进入“更具选择性和数字化的阶段”，成功将取决于文化相关性而非开店数量。为此，集团计划在中国加大营销投入，推出本土化内容，并在2030年前净关闭约130家中国门店，保留表现最佳的位置。入股之禾，正是他这一中国战略的具体行动体现。“奇想之家”所采用的少数股权、伙伴式合作逻辑，与过去全资并购的扩张模式截然不同——在集团财务承压、股价承压的背景下，这种更轻盈的资本运作方式，或许是当下最务实的选择。

德梅奥的野心不止于此，他将视野延伸到了更远的地平线：他所命名的“6-Pack”新兴市场——中东、印度、东南亚，以及墨西哥、巴西和尼日利亚等非洲市场——目前合计规模约340亿欧元，预计到2035年将追平中国的体量。开云志在成为这些被主流奢侈品牌忽视地区的先行者。

“开云挽救计划”的全貌正在逐渐清晰：对内，以ReconKering四大支柱重塑品牌体系，以Demna为核心品牌Gucci注入创意动能；对外，以“奇想之家”为抓手，向中国本土新兴品牌注资，布局文化消费的下一个增长极，同时提前卡位“6-Pack”新兴市场。开云目标于2026年底完成重置，2028年底实现重建，2030年夺回领导地位。

然而，事实上消费者的信心一旦失去，重建需要的不只是一场精彩的发布会。显然，开云高层也明白，在中国市场单靠Gucci已覆水难收，正转而投资的方式将本土崛起的新力量纳入自己麾下——这既是承认，也是现实主义的转型。历史不会提前揭晓Demna执掌的Gucci能否复制Tom Ford时代的荣光，但至少，开云的多手准备正传达出——开云已经停止等待，开始行动。

撰文：Whitney Zhang