斯沃琪试图借势爱彼，打造“皇家橡树”流量狂欢

整个钟表界正为 “Royal Pop” 陷入疯狂。这是斯沃琪集团（Swatch Group AG）与全球最成功的奢华制表商之一爱彼（Audemars Piguet，简称AP）的最新联名之作。经过一周的狂热猜测，两家公司终于揭晓了合作成果：一款售价 400美元 的怀表，它将斯沃琪20世纪80年代的“Pop”系列与爱彼标志性的“皇家橡树”（Royal Oak）腕表元素完美融合。

斯沃琪确实太需要打一剂强心针了。四年前，其借鉴了同门品牌欧米茄（Omega）超霸系列“月球表”外观与底蕴的 MoonSwatch 曾风靡全球，在2022至2023年间总计售出约300万枚。然而，斯沃琪的营业利润在2024年暴跌75%后，去年又惨遭腰斩。面对维权基金 Greenwood Investors LLC 给董事会施加的重压，公司急需复制当年的奇迹。

继2022年的 MoonSwatch 以及一年后对宝珀（Blancpain）五十嚱潜水表的亲民重塑之后，“Royal Pop”是斯沃琪首次与外部竞争对手展开联名。加拿大皇家银行资本市场（RBC Capital Markets）的分析师预计，如果这一新组合能重演首次成功的轨迹，有望创造超过 10亿瑞士法郎（约合13亿美元）的销售额；假设与爱彼五五分成，将为斯沃琪带来3.9亿瑞郎的营业利润。

本周早些时候，斯沃琪门店前就已经开始排起长队。这款限量版表款包含8种配色和2种设计，将在指定精品店发售。然而，尽管过去一年因期待中国市场复苏其股价上涨了约36%，但在周三，由于市场对这次合作形式感到失望，斯沃琪股价一度大跌8%。

“Royal Pop”并非一款常规腕表，而是一款多功能时计，可以转变为吊坠、台钟或包挂，迎合了类似 Trader Joe’s 托特包这种“平价新奇好物”的流行风潮。

爱彼或许更乐意接受一款怀表形式的合作，以保护皇家橡树的腕表原版设计，但这无疑也会限制其市场需求。事实上，很难看出爱彼能从这次合作中捞到什么实质性的财务好处。

爱彼首席执行官伊拉里亚·雷斯塔（Ilaria Resta）在接受采访时表示，这次联名是一个“大喇叭” (Megaphone)，旨在点燃年轻人对机械表的兴趣。爱彼将把所有销售收入捐赠给一项旨在传承制表工艺的倡议项目。

此次合作确实有望吸引年轻客户，而这正是整个奢侈品行业目前正苦苦挣扎应对的难题。许多人可能永远买不起起售价约为3万美元的皇家橡树，但正如行业咨询机构 LuxeConsult 创始人奥利弗·米勒（Oliver Mueller）所说，他们现在可以借此触达爱彼的品牌魅力，且至关重要的是，无需求助于平替或假货。部分人最终会成长为正品的买家，并且会 fondly 回忆起自己与该品牌的第一次接触。

不过，爱彼选择拿“皇家橡树”来做混搭依然令人费解。这款由传奇设计师尊达（Gerald Genta）在20世纪70年代初创作的精钢运动腕表，本身就是一表难求的“溢价王”，根本不需要提升知名度。相比之下，爱彼另一个温不火的系列 Code 11.59 或许更需要通过斯沃琪的联名来提高能见度。

尽管“Royal Pop”对爱彼来说是一次品牌资产的冒险，但对于斯沃琪而言，这场合作押注的筹码要大得多。

根据摩根士丹利和 LuxeConsult 的估算，斯沃琪的核心利润引擎欧米茄（Omega）正在将市场份额拱手让给劳力士（Rolex）。

智能手表正在持续蚕食浪琴（Longines）和天梭（Tissot）等中端品牌的蛋糕。

斯沃琪去年约有23%的销售额来自中国，而该市场的全面复苏尚未实现。

与此同时，美国维权投资者史蒂文·伍德（Steven Wood）创立的 Greenwood Investments 正试图彻底改组公司的公司治理。虽然掌控公司的大股东海耶克（Hayek）家族本周第二次阻止了他入选董事会，但伍德在机构等少数股（不记名股东）中的支持率已从2025年的62%飙升至 80.4%，法律诉讼也已在推进中。

长远来看，斯沃琪集团或许更应该成为一家私有化公司。虽然在核心的斯沃琪大众手表业务之外，它还拥有欧米茄、宝玑（Breguet）和珠宝商海瑞温斯顿（Harry Winston）等顶级品牌，但由于被归为同一个上市集团，它们并没有充分释放出全部潜力。而组合中的其他品牌，如雷达（Rado）和汉米尔顿（Hamilton），则应该被精简。

首席执行官尼克·海耶克（Nick Hayek）曾坦言退市会“很不错”，但他长期以来一直对举债资助私有化收购持谨慎态度。如果走私募股权（PE）路线，买家又必须愿意与海耶克家族共治。至于让 LVMH 集团或卡地亚母公司历峰集团（Richemont）接盘，这两家巨头目前正处于资产剥离期，也未必愿意接手斯沃琪沉重的底层制造基地。

斯沃琪的困境没有简单的解药，在宏观大盘恢复前，它只能靠业务自救。但无论如何，这场由“Royal Pop”引发的现象级流量狂欢，至少为它争取了喘息的时间。