中国奢侈品强势回归了吗——是，但只对一半

2026年第一季度财报季过后，巴黎和米兰的投资者松了一口气——但不是那种彻底舒展的松弛，更像是把一口气换了半口。

LVMH集团一季度总营收191.21亿欧元，报告口径同比下降6%（主要受汇率拖累），但有机口径增长1%，且最关键的分项数据是：亚洲除日本市场有机增长7%，对集团整体收入贡献从去年同期的30%抬升至32%——这是该区域自2025年下半年开始的改善趋势的最强读数。该集团CFO（首席财务官）Cécile Cabanis在电话会议上的措辞很有代表性：“大中华区从去年四季度中低个位数负增长，改善至一季度持平，其中中国本地客群实现了非常稳健的增长，但旅游客群仍为轻微负增。”

爱马仕的数字则更像一份"稳健但降温"的体检报告：除日本外亚太市场按固定汇率仅增2.2%，远低于分析师预期的7.7%。CFO Eric du Halgouët坦承大中华区"恢复增长"，但增幅微弱；CEO Axel Dumas在股东大会上给出了一个值得记住的判断——当今奢侈品需求的核心驱动力，已从宏观GDP增长转向个人财富变动，尤其是房地产估值和股票市场的波动；

开云集团则是财报季里最清醒的警示灯：除日本外亚太零售收入仍同比下跌4%，延续了此前连续四个季度跌幅逐季收窄但从未转正的故事。管理层直言，中国市场"长期缺乏支持性环境，加之品牌自身诸多问题，共同导致了我们在华经营的困境"。

把这些数字叠在一起，一幅非常不对称的画面浮现出来：中国奢侈品市场在2026年初确实出现了复苏信号，但它不是一场"大水漫灌式的反弹"，而是一道沿收入金字塔顶部流动的细流。

"财富效应"的悖论

要理解这道细流从哪里来，得先看中国高净值人群的资产负债表发生了什么变化。

过去十多年，中国奢侈品消费的第一锚定物是房地产——房价上涨带来的抵押品增值和家庭财富幻觉，是中产和准中产敢于买包的底层燃料。而2024年开始的地产下行缓着陆，直接把这个燃料源掐断了大半。麦肯锡深圳办公室高级合伙人Daniel Zipser用一个简洁的框架概括了后续的资源再配置逻辑：房地产不再被视作可靠增值渠道后，部分资金流向股市和金融资产，尤其以创业板为代表的中国科技股走强，创造了“财富效应”，进而推动了个人奢侈品消费的边际修复。

彭博整合的行业数据与L'Oréal、LVMH、Ralph Lauren最新业绩均指向同一个交叉验证：高净值消费者重新开始花钱了，而曾经的引擎——中产阶层仍在观望、降级或转向性价比更优的“平替”。

具体落到品类上，这种分层极其锋利：

·高端美妆率先反应——天猫/淘宝售价200元以上前十大美妆品牌今年前四个月销售额同比+39%，而中低价位产品轻微下滑

·硬奢与顶级皮具——受益于VIC客群的忠诚度高、对价格波动不敏感

·Logo张扬的成衣与入门级皮具——即曾经的"中产入场券"——仍然承压，开云旗下的Gucci在中国客群仍处"中双位数跌幅"区间

换句话说，如果你是如香奈儿、爱马仕这样的顶奢品牌，且客户名单里VIC占比够高，你会感受到“春暖花开”；如果你依赖的是价格带在五位数区间的“流行奢侈品牌”（这正是大多数欧洲二线奢侈品牌的基本盘），你的中国故事大概率还是在等待。

关小店、砸大店、停折扣

比消费端更有趣的，是品牌如何在"不确定回暖"面前重构自己的中国资产。

关店潮已是公开的秘密。卡地亚（Cartier）过去一年在华关闭五家门店，Tiffany撤出昆明和哈尔滨，Loewe同样在做取舍，开云集团则明确表示将在2026年继续全球及中国区的门店精简——首当其冲是其正在重组中的Alexander McQueen等品牌——逻辑很简单：二、三线城市那些坪效撑不住的单层精品店，在流量碎片化时代变成了沉没成本。

但“收缩”不等于“撤退”。真正值得注意的方向是资本向顶级城市的旗舰项目集中——Louis Vuitton在上海南京西路兴业太古汇打造“路易号”巨型城市景观与展览零售的复合空间，成了国际级的经典案例，同时在广州、成都、深圳接连开出带VIP私密空间、餐饮与文化策展功能的旗舰店；Bernstein监测数据显示，香奈儿在2026年一季度的在华门店客流量同比增长130%、迪奥（Dior）则增长139%——这些不是自然流量，是品牌用重资产体验装置“制造”出来的仿若圣地麦加一般的“朝圣效应”。

与此同时，另一个曾被视作禁忌的词回到了策略板上：停止打折。

据Tmall数据的追踪，Balenciaga在一季度及当年的"双11"期间零折扣（上年同期平均折扣约41%），Versace仅对3%的商品做轻度降价（上年12%），Valentino在一、二月完全撤掉线上标价促销。奢侈品牌正试图把“折扣清库存”重新塞回private sale的暗门里，以修复过去两年对品牌正价光环的破坏。

这套组合拳的本质是：用更少的触点、更高的体验壁垒、更严的价格纪律，服务更少但更富的人。

这在商业上完全说得通——只是它同时也宣告了那个“人人都买得起入门款、每家商场都有个柜台”的旧黄金时代，正式关门。

贝恩的警告

就在奢侈品牌们在为中国市场一季度的数据拳头紧握，微微振奋之时，贝恩咨询（Bain & Company）与意大利奢侈品协会Altagamma的年终警报把视角再次拉回了全局视野。

核心数字冷峻：

·全球个人奢侈品市场2025年基本持平/微降，客户基数从2022年的4亿人萎缩至2025年的约3.4亿人，料将进一步流失2000-3000万

·2023-2025年间，行业约80%的增长来自提价而非销量

·Bain合伙人Federica Levato的原话很重：“你不能只瞄准顶层客户，因为他们自己也开始感到被背叛——价格涨幅与设计新鲜度不匹配。”

这恰恰是欧洲奢侈品牌在中国面临的深层矛盾：你一边靠"财富效应"把VIC请回来，一边又背着过去三年激进提价的信誉债。年轻一代（35岁以下81%把"设计与创造力"列为首要购买动因）对于“仅仅换个五金件就涨价20%”的品牌浮夸叙事越来越免疫；而民族主义审美崛起、“Luxury shame”的态度在部分一、二线圈层的蔓延、以及高质量国产平替在配饰与鞋履端的成熟，都在侵蚀欧洲时装屋们曾经引以为傲的文化溢价。

当前市场的真实情况，正如贝恩所建议的——库存压力真实存在，库存周转率较2019高出3~4%——但是，光靠更深折扣去清库存只会死循环。解题的思路，不在于调拨价格数字上面下死手，而在于“同等价位上把创造力做提升”。

这也是为什么Gucci换创意总监Demna、香奈儿与迪奥进入全新的创作周期、Loewe续写Jonathan Anderson神话，本质上都是对同一个焦虑的应激反应：当稀缺性不再罕见（因为中国消费者见过太多了），你必须用新东西让人重新产生渴望。

所以——中国市场强势回归了吗？

我们给出的答案是：回来了，但只有上半身——我们看到的是，数字上有一个小阳春，结构上是一场漫长的告别——告别奢侈品的黄金时代，告别大众化扩张时代的幻觉。

不容否认的是，中国仍是全球第二大个人奢侈品市场。但“回来了”和“回到从前”是两件事。正如麦肯锡报告所言，这是近年来首个令人鼓舞但并不稳固的信号——它靠股市反弹和VIC韧性撑着，而这两者，说到底，跟那个曾经让所有人狂欢的房地产泡沫一样，来得快，去得也可能很快。

对欧洲奢侈品牌而言，真正的考验不是今年一季度的+7%或+2%——而是在下一次财富效应退潮时，你留在沙滩上的，到底是更深的客户关系，还是又一次不得不靠“三折”内卖清掉的库存。