A&F中国的九局下半

2026年6月初，纽约曼哈顿SoHo商圈百老汇大道520号，Abercrombie & Fitch（以下简称A&F）全新旗舰店正式启幕。这家门店横跨三层，占地约10000平方英尺，位于纽约核心商业地段。对A&F而言，开出这家SoHo旗舰店的意义不只是“又开了一家新店”。它更像是一种品牌复苏的证明。

在首席执行官Fran Horowitz的带领下，A&F已经连续第五年实现全球门店数量净增长。刚刚公布的2026财年第一季度业绩显示，A&F品牌净销售额同比再增3%，财报发布当天，公司股价单日大涨超13%。数据背后，是一个曾经被时代抛下的美国休闲服饰品牌，在北美市场完成的一次漂亮翻身。

但如果把目光从纽约SoHo移到太平洋彼岸的中国市场，画面却没有那么光鲜。

十多年前，A&F曾以一种极其高调的姿态闯入中国年轻人的视野。腹肌男模、浓烈香水、昏暗灯光、麋鹿Logo，共同构成了那个时期中国消费者对A&F的第一印象。彼时的A&F，是美式校园风的代名词，是代购清单上的热门品牌，也是许多年轻人理解“国际潮流”的入口之一。

然而十年过去，热闹早已散场。A&F在中国内地的实体门店不断收缩，如今仅剩约21家。曾经的排队盛况，变成了漫长的沉默与低存在感。如今，在美国本土成功复苏之后，A&F似乎重新找回了面对中国市场的底气。带着新的门店形象、更加克制的品牌表达，以及“档案馆美学”的新叙事，它试图开启在中国的“第二局”。

第一次入华

2014年，A&F在上海静安嘉里中心开出中国首家旗舰店。那是一座拥有四层营业空间的商业地标，开业当天的盛况，至今仍被不少人记得。

当时，A&F几乎把自己在美国最具标志性的那套感官营销完整搬到了中国：数十名外籍腹肌男模赤裸上半身在店门口列队迎客，与路人合影；浓烈的Fierce麋鹿香水味从店内扩散到店外，甚至能飘出半条街；店内则刻意遮挡自然光，使用昏暗灯光、夜店式射灯和电子音乐，营造出一种介于俱乐部和校园派对之间的氛围。

这套“性感营销”，是A&F前掌门人Mike Jeffries时代最核心的品牌武器。它卖的不只是美式校园风的服饰，更是一种带有排他性的“美国感”——年轻、性感、精英、白人中产，以及一种看似难以靠近的社交优越感。

在那个中国年轻人刚刚大规模接触国际潮流文化的阶段，这套叙事确实有效。尤其对深受美剧文化和海外消费影响的千禧一代来说，走进A&F，买一件带有麋鹿Logo的衣服，某种程度上意味着自己与国际潮流接上了轨。开业前，A&F是代购市场上的抢手货；开业当天，进店队伍一度排出很远，形成了颇具话题性的消费景观。

但问题也恰恰出在这里：A&F的吸引力，很大程度上建立在感官刺激、新鲜感和身份想象之上。一旦新鲜感褪去，消费者开始冷静审视产品本身，品牌的真实问题便迅速暴露。

A&F过去所强调的性感和排他性，在特定年代或许能制造话题，但随着中国消费者审美和价值观的变化，这套逻辑开始显得过时，甚至冒犯。年轻消费者不再愿意被单一的身材标准和外貌标准定义，更不再接受一个拥有“有毒偏见”价值观的品牌。正如现任CEO Fran Horowitz所说：“我必须做的最大转变之一，就是让团队明白：你不能告诉消费者他们应该要什么，而是要让他们告诉你他们想要什么。”

2015年前后，迫于全球业绩下滑和舆论压力，A&F集团逐步终止了以“外貌吸引力”为核心的员工招募和营销方式。曾经作为品牌招牌的腹肌男模，也就此成为历史。

品牌在中国市场的定位错位比营销争议更为致命。A&F一直自诩为“高级休闲品牌”，在中国市场的定价也明显高于H&M、Zara等传统快时尚品牌。但在很多中国消费者看来，它的设计并不够新，面料和做工也没有形成明显优势。当消费者不再为麋鹿Logo和美式滤镜买单，A&F在中国的“立身之本”便不复存在了。

与此同时，中国服饰市场也在快速变化。本土快时尚品牌如UR，以及大量借助电商红利崛起的淘系品牌，开始以更快的上新速度、更高的性价比和更贴近本土审美的设计，切走原本属于国际休闲品牌的市场份额。它们能够用更低的价格，提供同样甚至更符合中国消费者期待的“美式休闲”或“都市休闲”风格。

在高端区间，Polo Ralph Lauren等品牌又牢牢占据着经典美式风格的心智。于是A&F被夹在中间：向上不够有品牌厚度，向下又不够有价格优势，最终陷入“高不成、低不就”的尴尬位置。

2020年疫情的爆发，则进一步压缩了A&F在中国市场的生存空间。在转型阵痛和疫情冲击的双重影响下，A&F在中国的策略从扩张转向防守，最终走向收缩。2021年底至2022年初，A&F关闭了位于上海静安嘉里中心的中国首家四层旗舰店，并进行清仓处理。同期，北京门店也出现相应调整，早年引入亚太市场的童装线abercrombie kids也停止运营。

曾经声势浩大的中国故事，最终以门店收缩和品牌失语告一段落。A&F的第一次中国征途，几乎可以说是高开低走。

美国本土转型

如果A&F只是一味地沉迷旧日荣光，那么它大概率已经被市场淘汰。它今天之所以还能重新被讨论，关键在于它在美国本土完成了一次相当彻底的品牌转型。

这场转型的转折点出现在2017年。当时，A&F面临连续下滑的同店销售额和严重受损的品牌形象，Fran Horowitz临危受命，接任集团CEO。她上任后的核心动作，就是彻底拆掉前任留下的“性感精英”滤镜，让A&F从里到外换一种表达方式。

经历过调整的门店，过去遮挡光线的百叶窗被拆掉，明亮的自然光和温和的照明被引入店内；夜店音乐消失了，取而代之的是更适合购物和停留的背景音乐；半裸男模海报被撤下，品牌视觉转向多元化、包容性和当代生活方式。

但真正决定品牌命运的，不只是门店变亮了、音乐变缓了，而是A&F重新定义了自己的客群。Fran Horowitz意识到，当年穿着A&F长大的那批青少年已经成年，而新一代Z世代消费者并不认同过去那种排他性的性感营销。于是，A&F将核心客群从青少年转向25至40岁的年轻成年人。这个群体已经进入职场，拥有更强的消费能力，也更看重服装在真实生活中的适配度。

他们需要的是可以通勤、可以约会，也能在日常生活中反复穿着的衣服：剪裁得体、面料舒服、风格松弛，但不能过于随便。基于这一判断，A&F推出了“Office Approved”等系列，把产品重心从校园符号转向职场通勤和日常休闲。品牌开始强调版型、质感和场景，而不是单纯依赖视觉冲击和Logo识别。

这种“听消费者话”的逻辑，也有具体例证：团队过去坚持牛仔裤只做纽扣门襟，但消费者一直要求拉链款。“一旦我们做出改变，牛仔裤销量就飙升了，”Fran Horowitz回忆道。

同时，A&F还重新激活了自己的品牌历史。A&F并不是一个没有根基的品牌，它创立于1892年，早期曾以户外运动装备起家，并服务过罗斯福、海明威等名人。过去很长一段时间里，这段历史被性感营销掩盖了。Fran Horowitz团队所做的，是把这些档案馆里的品牌资产重新拿出来，用更现代的方式转化成产品语言。

这也解释了为什么“Heritage”会成为A&F近年重建品牌叙事的关键词。它在重建品牌在消费者心中的认知：A&F不只是那个有腹肌男模和浓烈香水的品牌，它也有历史、传统和设计积累。

市场最终给出了反馈。经过数年调整，A&F在北美市场重新获得了增长。2026财年Q1，品牌净销售额同比再增3%，延续了过去几年里逐步回暖的曲线。对A&F来说，这场转型不是一次简单的形象更新，而是一次重新找到目标消费者、重新理解品牌价值的修复。

第二次中国战役

严格来说，A&F从未真正退出中国市场。但过去很长一段时间，它在中国的存在感几乎低到可以忽略。与其说是在积极经营，不如说是在维持基本的市场存在。但随着北美市场转型成功，以及亚太市场重新出现增长信号，中国再次成为A&F全球战略中绕不开的一站。

A&F亚太区董事总经理Steven Sare曾在接受媒体采访时明确表示，中国市场始终是A&F在亚太区的第一优先级。品牌不仅会继续投资新的线下门店，也会提升门店体验，以增强对中国消费者的吸引力。

这句话也有财报数字撑腰：2026财年Q1，公司亚太区整体销售额同比大涨24%，至4650万美元，是三大区域中增速最快的一个；相比之下，受中东地区冲突影响，EMEA区销售额同期下滑10%，对Hollister品牌冲击尤其明显。当欧洲那头被地缘政治拖累时，亚太市场正在成为公司全球增长最重要的引擎之一。

这一次，A&F明显不再试图照搬美国经验。在线下零售端，它放弃了过去由浓烈香水与嘈杂音乐构建起的门店形象，转而推出全新的“Getaway”假日概念店。相比过去充满压迫感的空间，新门店更明亮、更放松，也更强调生活方式氛围。

这一概念最早于2023年在广州试水，随后开始在全国乃至大中华区复制。进入2024年，A&F在线下的动作明显加快。8月中旬，Getaway概念店在成都太古里亮相；9月，北京APM和深圳深业上城的新概念店也相继开业。与此同时，上海的新概念店计划也在推进之中。大中华区范围内，香港铜锣湾希慎广场、沙田门店的重装开业，以及台北东区“忠孝假日概念店”的落成，都说明A&F正在重新铺设区域零售网络。

线下门店负责提供情绪价值和品牌体验，数字化生态则成为A&F在中国实现规模化转化的“基建”。这一次，A&F显然更清楚中国电商生态的特殊性。2017年7月26日，A&F宣布入驻天猫开设官方旗舰店，截至2026年6月已入驻将近9年。Steven Sare也曾强调，阿里巴巴在帮助A&F触达中国消费者方面发挥了重要作用。除天猫外，A&F还将渠道延伸至京东、微信小程序和抖音等平台，试图搭建更完整的数字化销售矩阵。

为了适应中国高度成熟、也高度内卷的电商环境，A&F开始使用更多本土化工具：数字店面、KOL种草、直播带货、社交内容转化，以及基于数据洞察的消费者运营。品牌也与腾讯等中国科技公司展开合作，希望更准确地理解中国消费者的浏览习惯和产品偏好。这意味着，A&F正在从过去那个强调优越感与排他性的美国品牌，转变为一个愿意研究中国消费者、适应中国渠道规则的市场参与者。

在品牌声量上，A&F也开始主动拥抱中国本土的明星生态和社交语境。2024年9月，A&F宣布中国男演员李现成为品牌代言人，并发布2024秋冬形象大片。这场营销以“自在，现在”为主题，借助李现身上的都市感、松弛感和生活化气质，去对应品牌当下想要强调的“活在当下、享受生活”的新形象。相比十几年前靠外籍男模制造冲击感，这一次A&F显然更希望通过本土明星建立亲近感。

为了把线上声量转化为线下体验，A&F还在北京三里屯太古里打造了“A&F Airlines”快闪空间，以航空假日为主题，强化沉浸式体验和社交传播。对今天的中国年轻消费者来说，品牌不只要“好买”，还要“好逛”“好拍”“好分享”。A&F显然也意识到了这一点。

在产品层面，A&F也开始针对亚洲市场进行更多调整。例如旗下运动品牌YPB，既延续了A&F主品牌的审美，又试图切入中国消费者持续增长的运动休闲需求。相比过去简单输出美式校园风，如今的A&F更强调产品线的场景延展和本土适配。

胜负关键

就在A&F高调将中国市场列为“第一优先级”的同时，公司在最新一期SEC官方财报文件（2026财年Q1）中也披露，正在对APAC（亚太区）业务进行“战略审查”，评估合作伙伴关系、特许经营、轻资产运营等更灵活的市场进入方式。

事实上，这项审查早在2026年3月的财报电话会上就已被提及。当时管理层指出，尽管APAC全年销售增长5%，但该地区的回报并未完全匹配公司投入的规模。而在2026年5月的最新一次财报电话会上，有分析师进一步追问：既然APAC本季度销售大涨24%，这场战略审查是否会因此暂停？对此，公司COO Scott Lipesky的回应是，APAC的强劲增长进一步印证了该地区的长期机会，但战略审查仍在进行，重点仍是优化市场进入模式，公司将在年内提供更多更新。

因此，增长的故事是真的，但A&F究竟要以什么方式留在这场增长里——继续直营深耕，还是转向更轻的合作模式——公司自身也仍在评估之中。这也让“中国优先”的叙事多了一层复杂性：热闹是真的，但热闹背后，资本效率这笔账，A&F还在算。

从今天的动作来看，A&F的中国第二局，至少比第一次更务实。它不再迷信腹肌男模、浓烈香水和美式优越感，也不再把中国消费者简单理解为追逐海外Logo的年轻人。它开始调整门店，重做渠道，寻找本土代言人，也尝试用更柔和、更生活化的方式讲述自己。

这是一个好的开始。但问题在于，中国市场已经不是十年前的中国市场。消费者更成熟，竞争更激烈，本土品牌更懂需求，电商玩法也更复杂。今天的中国年轻人不会因为一个品牌来自美国，就天然赋予它光环。他们会比较价格、面料、版型、内容表达、社交价值，也会追问：这个品牌到底和我的生活有什么关系？

从傲慢走向务实，是A&F重新出发的第一步。但要真正赢下中国市场，它还必须完成更难的一步：从一个成功复活的美国品牌，变成一个值得中国消费者重新选择的当代生活方式品牌。

A&F的中国第二局有机会，但赢面并不稳。它已经学会低头，但接下来能不能重新抬头，取决于它是否真的理解今天的中国消费者。正如Fran Horowitz所说：“零售是一段旅程，没有终点，它会持续进化。”中国市场的胜负，恐怕也不会有一次性的答案。

撰文：Whitney Zhang、Lena Wang