百年周大福的又一次向上突破

随着经济的韧性凸显和K型分化，国际珠宝品牌们纷纷在中国加大了下注的力度。仅在过去的十二个月，上海就迎来了近十场高珠盛宴，传统的高珠卖家如卡地亚和布契拉提办展已是常规操作，新玩家LV和迪奥则办起了鉴赏会，已经获得全球声誉华人珠宝设计师也开始直面中国的VIC。

高珠选手关注中国市场并不奇怪，老铺黄金门口排队，就说明中国消费者的购买力不断提升。更有有远见者常驻中国，如Cindy Chao早在2020年就在外滩源打造了艺术珠宝鉴赏空间“心邸”；又如梵克雅宝2023年就在淮海路的历峰双子别墅里开启了全球唯三的L’ecole珠宝艺术中心，通过珠宝鉴赏课程浸润客户心智。

在同业们纷纷加速的情况下，老字号的周大福保持了自己的节奏：尽管一直在为藏家提供高定服务，2021年决定体系化、主题化地筹备高级珠宝系列作品，在四年之后，于2025年发布首个高珠系列作品“和美东方Timeless Harmony”，及至今年6月24日发布的“东方霓裳Chinese Couture”。

为什么中国珠宝品牌周大福会入局高级珠宝？周大福高级珠宝想要打造什么样的品牌形象？带着这两个问题，FN采访了周大福珠宝集团高级珠宝总经理余培（Catherine Yu）和周大福珠宝集团高级珠宝创意总监刘孝鹏（Nicholas Lieou）。

百年积淀的自然而为

2024年是周大福品牌本次转型的起点：在庆祝95周年之际，开启品牌转型之旅，重新定义品牌形象。

自此，周大福持续加大品牌投入，集中提升品牌吸引力，其2026财年年度的业绩再创新高，印证了品牌转型取得阶段性成效。2025年，是高珠系列的正式对外发布的第一年创始节点，成为品牌转型的重要时刻，这不禁让人联想，高珠是不是周大福在品牌加速转型期寻求的一种突破性的尝试？余培正面向我们回应了这个疑问，“高珠系列正是周大福近百年品牌沉淀之后的自然而为之作，而周大福所作的是整合资源，组建专门的高珠团队，专注创作高珠，对标国际顶级高珠水准。”

高级珠宝的核心在于稀缺性：珍稀顶级材质、顶级手工工艺、叙事与艺术价值，全都围绕着稀缺性展开。

而在启动高珠之前，周大福就已就前两项要素做好了准备。近几年国际宝石拍卖市场上的竞购纪录，也印证了周大福雄厚的宝石储备，而此次“东方霓裳Chinese Couture”的作品中可以让我们窥见一斑。作品从华夏服饰的丝线、纽绳、绦带、盘扣、云肩中提取灵感，创作约百余件。比方说“纽绳Cord”主题用到的美乐珠，这种产自椰子涡螺的珍珠至今无法人工培养，高级珠宝级品质的美乐珠全球存世量仅百余颗，周大福一出手就是56.74克拉的无暇美乐珠；再比方说镶嵌在“映翠Jade Ombre”上的一组60颗玻璃种/冰种帝王绿，更是一种无声的实力说明。

让创意总监刘孝鹏振奋的是不仅是周大福的宝石库存，这位高级珠宝设计总监见多识广，却也为品牌自有工坊汇集的200多名工匠的手艺打动。因此在采访现场，他“得意”地向我们展示“锦结Ribbon”这一黄金花丝工艺的炫技之作，上层花丝掐填编织在下层金工复刻的衬托下体现了近乎织物的呼吸感，轻盈灵动堪比花丝工艺大盛时期代表工艺巅峰的万历皇帝金丝翼善冠。

在材质和工艺的稀缺性得以保障之后，高珠品牌的叙事和艺术价值则更多由设计师来把控。与业界预期的不同，周大福高珠并没有把百年基业作为叙事重点，这也就意味着设计师抛弃了可以照抄西方高珠品牌叙事成功案例的“捷径”，而依据“用珠宝让世界看到中国之美”的品牌精髓，探索更广阔的创意源泉。

对此Nicholas表示：“于我而言，我始终力求以现代感贯穿创作，这既是本系列的设计基调，亦是源于我个人的审美。中国拥有数千年灿烂文明，如何将如此丰厚的历史积淀凝练于一件可珍可佩的珠宝之中，是创作的核⼼命题。因此，现代性的表达、宝石镶嵌方式的取舍、工艺路径的抉择——每一环节的动因，皆需统摄于作品的整体表达之中。在我看来，这正是作品‘中国性’之所在。” 

品牌任命设计师，往往是给设计师出了一道命题作文。在刘孝鹏这里，材质成了一道命题作文，而当代生活方式（contemporary lifestyle）是他的答题思路。他会去和自己的高定客户聊，当客户们告诉他游艇上要带什么样的珠宝比较方便，他坦言那不是他的生活方式，但这便是客户的生活场景，他就会去设计客户可以日常穿戴的（wearable）高级珠宝。

又一次破局

这不禁让我们疑问，周大福高珠能清楚定义自己的客户画像吗？余培给出的答案是，周大福高珠的客群主要来自三类人：几代人都在周大福买珠宝的忠诚客户、偏爱金工且注重保值的黄金客户，以及身份为高级珠宝藏家的新客户。

有意思的是，周大福高珠系列的第一位客人便是第一次买周大福的新客户。如果从客户画像的角度去分析，这三类客户各不相同，但换个角度他们却有共同点，即对周大福品牌的信任。这也为长期品牌的品牌建设提供了思路，除了叙事体系与客户建立链接之外，依托品质建立的名誉也自然而然成为与客户的链接，这何尝不是周大福基业对高珠的另一种托底。 

周大福一直以来都是破局者，似乎这才是品牌真正的基因：一代创始人在战争年代从广州迁至澳门和香港的筚路蓝缕自不必说；1972年开创先河于中国港澳推出999.9四条九黄金首饰，打破当时市场鱼龙混杂的困局，通过亏本销售建立品牌信誉；1973年成为戴比尔斯全球首个华人看货商，奠定了自己在钻石界的地位； 1990年代又是首个推出珠宝首饰“一口价”政策，摒弃当时流行的讨价还价销售方式，使所有消费者都能以平等、合理的价格购买优质的珠宝。

无论发心如何，周大福高级珠宝会是再一次的破局，起码是业界最领先的一次尝试。

目前看来，创意总监的能力和品牌资产能够互相成就，但两个系列的优秀业绩尚不足以定论这是一次成功的尝试。管理层已经将战略规划做到了三年后，也就是期待高珠能成为周大福珠宝百年华诞（2029年）的一次献礼。

FN中国将保持观察，期待这个东方语境下成长起来的高级珠宝能开辟出一条成功的路径。

采访、撰文：刘思雨