古驰、土味与短剧

2026年，短剧早已不是内容市场的边角料。相关数据显示，2025年中国微短剧市场规模约为634亿至678亿元；到2026年2月，行业覆盖用户已达7.18亿。短剧不再只是下沉市场的“电子榨菜”，而逐渐成为一种短视频时代的主流内容形态。

AI技术的进步又推动了短剧在技术层面的发展。AI压缩了剧本、分镜、配音和场景的生产时间。但效率并不天然等于创意。即使AI生成内容标识制度已经实施，版权与创作者权益仍待进一步厘清；在许多消费者心中，AI依然意味着廉价、快速和缺少心意，与奢侈品强调的手工、稀缺和时间价值形成冲突。

面对这组看似难以调和的矛盾，Demna主导创意方向下的古驰，却偏要与传统奢侈品牌的表达方式背道而驰——既主动拥抱AI技术，又将短剧带入品牌营销。

古驰主动“变土”

七夕将近，古驰（Gucci）发布《爱情有戏》广告形象短片，邀请文淇、宋威龙、田曦薇与向涵之出演《江湖再见》《雨中插曲》《站台奇缘》三支迷你短剧。品牌同时上线礼赠系列，让全新Jetset GG Marmont手袋在中国抢先发售，并以Vittoria高跟鞋等产品承接话题。

尽管使用了当红演员，这组广告影像作品的剧情和镜头依旧直白得近似低成本短剧。尤其在《江湖再见》中，文淇饰演的“丑小鸭”多年后身着一袭来自古驰2026秋冬系列的紫色亮片斜肩长裙完成外貌逆袭，在同学聚会上惊艳众人并牵手昔日校草；而另外两名女性角色则负责议论与欺凌。

外貌改造、反派打脸与爱情奖赏，几乎集齐了爽剧最常见的套路。在消费者极其敏锐的当下，一个奢侈品牌为何还在重复外貌崇拜与“雌竞”叙事？但短剧的手法正是依靠高度浓缩的人物标签和情绪冲突，在几十秒内建立关系、制造反转。古驰此次的营销借用的不只是短片长度，而是一套已经被算法验证过的叙事手法。

但Demna一贯擅长的“反讽”不能自动消解价值观问题。如果观众只看见外貌至上与女性互相敌视，“故意俗套”和“真的俗套”便没有区别。Demna式营销最危险也最迷人的地方，正在于它始终行走在解构与复制之间，模糊却又令人忍不住去摸索。

短片中的每个人都穿着古驰，却没有太强的违和感。影视服装通常需要为角色服务，而Demna的时装本身就带有人格。与其说他先设计衣服、再寻找故事，不如说他先设计人物形象，再让衣服成为塑造性格形象的一部分。

这一点在他首个古驰系列“La Famiglia”中已经十分明显。La Drama Queen（戏剧女王）、Bastardo（坏小子）、Narcisista（自恋者）、Direttore（掌权者）等角色，让每套造型都像一张人物小传。可以说，Demna与Lee McQueen的相似之处也正在于此：二人都通过服装制造角色与世界；只是McQueen更接近神话与创伤，Demna面对的则是消费社会和社交媒体上的众生相。

这并非Demna第一次以“自降身价”的手法制造奢侈感。在巴黎世家时期，垃圾袋造型的Trash Pouch手袋售价约1790美元，胶带卷造型的Gaffer Bangle手镯定价约3300美元。这种诙谐的、讽刺的设计以及营销手段，让品牌商品在社交媒体时代获得前所未有的关注：产品与价格越不协调，话题度反而越高。

2026年2月，古驰又在Demna首场大秀前发布标注“Created with AI”的图像，被部分网友批评为“廉价”甚至“AI垃圾”。因此，《爱情有戏》的“土”并不是某种失控，而是刻意为之。传统奢侈品牌追求完美与距离，Demna却不断拆解这种完美；他清楚厌恶、嘲讽和争议比束之高阁的精美物料更能够推动传播。

流量之后需要的是增长

Demna接手的并不是一个处于上升期的古驰。品牌收入从2022年的105亿欧元，一路降至2024年的76.5亿欧元和2025年的约59.9亿欧元；2025年经常性营业利润仅9.66亿欧元，营业利润率由21%降至16.1%。同年9月，Francesca Bellettini又被任命为古驰总裁兼首席执行官。创意与管理同时换挡，说明开云的改造并非一次简单的设计师更替。

截至2026年第一季度，古驰已经连续第11个季度录得可比销售下滑，但跌幅确实在收窄。该季度收入13.47亿欧元，按报告口径下降14%、可比口径下降8%，好于一年前的可比下降25%；北美市场则增长8%。开云称“La Famiglia”重新激发了市场兴趣，但这仍只是止跌迹象，而非已经复苏。

Demna上任后，已先后举办2026秋冬“Primavera”与2027早春“GucciCore”两场正式大秀。作为其入主古驰后的首场秀，“Primavera”将Tom Ford时期的性感、古驰标志性的花卉图案、皮草、皮革与晚装重新拆解，放进更锋利、更具当代感的人物造型中。随后登陆纽约时代广场的“GucciCore”，则进一步放大了古驰作为全球流行文化符号的一面，将纽约街头的粗粝、科技与夜生活，同Demna擅长的明星效应并置。

在两场大秀之前，Demna已经通过更接近影像叙事的方式，为古驰搭建了一个新形象。2026春夏“La Famiglia”以古驰家族为灵感展开，并通过时装短片《The Tiger》，将虚荣、欲望与豪门恩怨搬上银幕。2026早秋“Generation Gucci”则被设定为一场“从未真正发生过的时装秀”，模特仿佛在传统T台行进间被镜头捕捉，让型录拥有了秀场般的临场感。

Demna没有急于为古驰塑造一张统一而标准的面孔，而是不断增加角色与身份。这些系列共同确立了Gucci by Demna的“众生相”：先锋叛逆却不放弃奢华，自傲性感又容纳不同身份。古驰不再只代表一种阶层或一种品味，而更像一个足够庞大的舞台，让精英、边缘人物乃至所有形形色色的人同时登场。

古驰选择短剧，并不是简单追赶热点，而是在用当下最有效的内容形式，继续Demna对“何为奢侈”的追问。他已经让古驰重回公共讨论，但注意力从来不等于购买力。真正决定转型成败的，是这些故事能否沉淀为清晰的品牌识别、爆款单品，以及消费者再次走进门店的理由。

如果观众最后只记住古驰拍过一部土味短剧，“反讽”式营销消耗的将是品牌资产；如果它让人重新认识古驰、记住Jetset GG Marmont与Vittoria，那么“土味”就不是自降身价，而是Demna为奢侈品重新打开的一扇流量入口。

撰文：Whitney Zhang