流量围着董事长，安正时尚却没有被看见

2026年8月26日晚，安正时尚的一纸公告，给这家老牌本土时尚集团正在进行的“二次创业”蒙上阴影。公司控股股东、实际控制人兼董事长郑安政，其一致行动人郑安坤，以及持股5%以上股东王海燕，因涉嫌信息披露违法违规，被中国证监会立案。次日，安正时尚股价跌停，收于6.49元。

相关部门尚未公布具体事项，不能把此次立案与历史问题简单画等号。但2024年，浙江证监局已因约2.19亿元关联交易未及时审议、披露，以及部分季度收入确认不当，对公司及郑安政等人出具警示函；2026年，上交所又追问库存、预付款、商誉减值和内控缺陷。然而，立案带来的不只是股价波动，更是治理信用以及品牌形象的再度消耗。

董事长先成了网红

2024年，郑安政在业绩说明会上说，自己用三个月做了约100条短视频，当时抖音、小红书、视频号合计粉丝超过2万。他由此提出玖姿“1+8+N”矩阵——品牌主账号、八个区域账号和N个门店账号，并要求事业部负责人学习做IP。

两年后，他的抖音粉丝升至约25.6万，简介里写着“从三台缝纫机到主板上市”“服饰品牌盟友商业赚钱导师”。从公开账号的运营来看，他还把粉丝进店做内容、成交分佣等玩法推到台前，但公司没有披露统一规则或转化数据。

董事长做自媒体、打造个人IP本身没有问题，关键是这些流量最终记住了谁，又能不能转化成实际销售。郑安政的视频中，“创业者”“导师”“企一代”等个人标签十分鲜明，但玖姿、尹默、摩萨克和安正男装等品牌，仍缺少能让普通消费者一眼记住的产品和内容符号。大家愿意围观老板讲创业、谈生意，并不意味着会因此买下一条裙子。流量和点击可以在短期内快速增长，但品牌要真正留住消费者，最终还是要靠稳定的审美、产品和购物体验。

集团的线上业务确实在增长。2025年，品牌服饰线上收入达到5.26亿元，同比增长22.79%。但财报没有披露其中有多少订单直接来自郑安政的个人账号，公司对业绩增长的解释也更多集中在渠道调整和门店效率提升上。个人IP可能对销售有所帮助，但从现有数据来看，还无法判断这些流量是否真正转化为品牌搜索、爆款销量和新客增长。

玖姿仍缺少一个记忆点

2025年，安正时尚营收23.45亿元，同比增长15.28%，归母净亏损却扩大至1.89亿元。2022年至2025年，公司归母净利润分别为亏损3.55亿元、盈利4677万元、亏损1.24亿元和亏损1.89亿元；扣非净利润则连续四年为负。

但服装板块并非没有亮点。2025年，玖姿收入6.90亿元、安娜蔻4.12亿元，均增长超过26%。2026年上半年，集团营收12.10亿元、归母净利润7485万元，玖姿收入4.03亿元，增长24.65%；但玖姿毛利率下降3.54个百分点，服装板块毛利率也下降2.30个百分点。同期新开、关闭门店各46家，总数仍是665家。因此，这更像业务调整和经营效率改善，而非品牌重回增长。

然而，库存似乎才是问题中心。2025年公司服装库存账面余额升至8.92亿元；全年产量增长43.54%，销量只增长6.03%，库存量增加26.68%。当产品生产速度远快于销售、供销增速明显错位时，流量再热闹，也很难掩盖货品效率和现金周转的压力。

玖姿创立于2001年，抓住本土中高端女装供给稀缺、百货和加盟渠道扩张的红利，以修饰身形、得体通勤和稳定品质服务35岁至45岁女性。但如今的社交媒体时代，消费者更容易先被一件单品、一组视觉或一种生活态度吸引，之后才了解公司历史。而玖姿似乎越来越不被看见。

尽管有网友直言玖姿“设计落后于时代”，若仅以一句“过时”加以概括，也难免陷入单一审美标准的判断。玖姿的设计语言可以说是保守和安全的，花卉、收腰、饱和色和成套搭配都很成熟，却少有可被截图、转发和模仿的标志性单品。电商页面上，“赫本风”“英伦老钱风”“松弛通勤风”等流行词并置，也暴露出品牌虽然在追趋势，却没有把趋势翻译成自己的品牌视觉符号。

玖姿并非没有努力。创意总监王陶加入后，品牌连续登上纽约时装周，并强化芍药、东方传统美学等视觉符号。但秀场声量尚未稳定转化为日常货品的曝光。玖姿等安正品牌在社交平台上的提及频率，低于less、edition、哥弟、雅莹、之禾等竞品，在北京、广深高端商业中的存在感亦有限。

这正是个人IP的悖论：当创始人的表达比产品更鲜明，用户记住的便是“一个会拍视频的老板”，而不是“这个季节非买不可的玖姿”。

安娜蔻与接班

安娜蔻承担着向年轻客群下探的任务。公开资料显示，安娜蔻于2018年作为玖姿的线上专供线推出，并于2023年重新启动，核心面向25岁至40岁的女性消费者。相比主品牌，它的价格更加亲民，也更强调性价比。2025年其收入已达4.12亿元，是集团第二大服装品牌；但截至2026年6月底，线下门店仅7家，仍是一门高度依赖电商的生意。

需要声明的是：郑安政女儿郑斐然曾以集团市场及设计岗位身份出现在公开报道中，近来又以“企二代”标签经营短视频，但公开信息不足以证明她创立或主导安娜蔻。这个年轻品牌价格更低、客群更轻，只解决了“卖给谁”，尚未回答“为什么非它不可”。

郑安政2021年卸任总经理，职业经理人胡秉接任；同年10月胡秉离职后，由弟弟郑安坤接棒；2023年9月，他重返经营一线并提出“二次创业”。此后组织持续调整：副总裁兼玖姿事业部总经理刘明于2025年8月离职；2026年8月27日，公司又提名郑安政、其子郑磊鑫和电商、品牌事业部负责人洪酉生为新一届非独立董事候选人，尚待股东大会选举。

这套组合一边引入电商职业经理人，一边把接班安排推到台前。安正时尚口头上推行“小集团、大事业部”，但实际传播仍越来越集中在董事长个人IP上。对集团来说，更需要让专业团队根据不同品牌的定位制定传播策略，而不是所有事业部都围绕同一个人寻找流量。

安正还缺一个清晰答案

对比同行，差距并不只在规模。2026年上半年，地素时尚营收11.05亿元、归母净利润2.10亿元，DAZZLE与DIAMOND DAZZLE合计毛利率78.03%，年轻线d’zzit毛利率75.49%；它用艺术化主线和更鲜明的年轻副线，建立了相对清楚的审美边界。歌力思2025年主营收入28.27亿元、归母净利润1.65亿元，其Laurèl锚定西装、IRO强化法式酷感、self-portrait占据场合裙装，各品牌至少在品类或风格上有一个可被记住的点。

安正时尚吃到过渠道扩张和成熟女装消费升级的时代红利，也搭起了多品牌架构，但此后产品力、价格带和品牌形象没有同步进化。如今最危险的，不是郑安政个人IP太高调，而是公司把“被看见”误当成了“被选择”。

个人IP可以放大品牌声量，但不能代替产品本身。安正时尚要让“二次创业”真正见效，首先要让玖姿形成更清晰的版型、面料和代表性单品，也要让安娜蔻建立自己的年轻化风格。内容有没有价值，最终还要看库存周转、正价售罄率、新客复购和品牌搜索等实际数据。同时，公司也需要稳定管理团队，明确家族成员与职业经理人的分工，重新建立市场信任。

否则，董事长的账号可能还会继续涨粉，但门店里不一定会多出愿意原价购买的消费者。对时尚公司来说，获得关注并不难，难的是让消费者真正认可品牌，并愿意长期为它买单。