“美国老牌”需要一个新的购买理由

秋天一到，很多人又会想起《欲望都市》。这部剧不仅塑造了几代人对纽约生活的想象，也让美国时装、设计师品牌与都市女性的穿衣方式，进入更广泛的流行文化记忆。二十多年后，当那些熟悉的名字重新被讨论，美国时装的影响力也有了新的衡量方式。

9月的纽约时装周，Coach、Ralph Lauren等熟悉的名字被再次推到聚光灯下。而在秀场之外，消费者用脚投票，通过购买为这些美国老牌投下了更实际的一票。

Tapestry最新财报显示，截至6月27日的2026财年，Coach营收达到69.15亿美元，同比增长24%，每个季度均录得两位数增长。Ralph Lauren在同样截至6月27日的2027财年第一季度，营收同比增长14%至19.60亿美元，中国市场增长超过40%。两家公司的报告汇率收入增幅，换成固定汇率口径分别为23%和13%。

这些数据，为“美国老牌复兴”这一趋势提供了比秀场热度更扎实的讨论基础。诞生于上世纪70年代的Nine West，正是其中一个典型的美国老牌。如今，品牌隶属于Authentic Brands Group。Authentic执行副总裁兼大中华区负责人Josh Perlman在接受FN中国采访时表示：“我们始终相信，一个曾经取得过巨大成功的品牌，在消费者心中往往仍然拥有非常强的品牌资产。”

不过，增长并未平均分配给所有熟悉的名字。同属Tapestry集团的Kate Spade，2026财年收入仍下降10%。历史可以帮助品牌获得一次重新被审视的机会：消费者仍然记得，但能否把机会变成生意，还要看它拿出了什么。

经典重新卖得好背后

Coach的状态与十年前形成了鲜明对比。2015财年第三季度，Coach北美销售额一度同比下滑24%，可比销售下降23%；到2026财年，Coach全年收入已经增长23%。更重要的是，增长并非单纯依赖卖出更多商品：全年手袋平均单位零售价以百分之十几的幅度提升，皮具业务则同时获得价格与销量增长。一个曾经需要解决品牌老化与折扣依赖问题的品牌，如今重新获得了以更高价格卖出更多核心产品的能力。

Coach能够重回增长，变化首先发生在消费者能够看得见、摸得着的产品上。例如，Tabby虽取材于品牌1970年代的档案设计，却通过不同尺寸、软皮、绗缝与丹宁等变化，不断进入新的穿搭场景。同一个包型拥有辨识度，也给不同年龄与审美的消费者留下了选择空间。

这份吸引力的修复有很长的前奏。2016年前后，Coach主动压缩北美百货渠道，计划关闭约25%的批发销售网点，同时减少促销活动和折扣补贴。短期代价相当直接，当时北美百货渠道销售一度下滑约30%。但当消费者不再习惯等待降价，一款新包建立起来的价值，才不会很快被拖进促销循环。设计端建立价值，也需要销售端愿意花时间守住。

Ralph Lauren同样走过这段路。2016年公布“Way Forward”计划后，公司主动削减库存、关闭表现不佳的门店，并减少折扣。调整期并不好看：2017财年收入下降10%，零售可比销售下降7%。这本身也是复兴的一部分——对一家成熟企业来说，暂时少卖一些，需要比宣布增长目标更大的耐心。

十年之后，对比已经明显。2027财年首季，Ralph Lauren收入同比增长14%，直营可比销售实现低双位数增长，平均单位零售价提高15%；与此同时，公司仍强调正价需求强劲、促销低于计划。如今它依然围绕Polo衫、针织衫及其完整的生活方式世界做生意，但同样的经典产品，已经从需要清理库存、控制折扣，变成能够以更好的价格和销售质量被买走。

Gap的复兴则更接近一次“重新进入流行文化”。2022财年第四季度，Gap品牌销售额仍同比下降9%，可比销售下降4%；2023年，它仍处于重新寻找品牌相关性的阶段。到了2026财年第二季度，Gap销售额增长9%至8.44亿美元，可比销售增长10%，牛仔、卫衣等核心品类成为主要增长动力。

产品本身并没有彻底变成另一套东西。Gap做的是把基本款重新带回当下的文化语境。今年春季与Young Miko合作，让卫衣与运动裤成为音乐影像的主角；8月推出秋季广告“Denim on Your Own”，由Malcolm Todd和Inde Navarrette演绎，落点依然是牛仔裤，同时配合洗水、版型等产品更新。在中国市场，品牌也官宣了成毅为品牌代言人，继续借助艺人影响力拉近与本地消费者的距离。

音乐和艺人的作用，是让人重新注意到这些原本熟悉的衣服，并产生兴趣。从几年前核心品牌销售下滑，到如今牛仔和卫衣重新成为增长品类，Gap的变化说明，复兴未必意味着抛弃过去；复兴可以是让消费者再次觉得，那些已经认识几十年的产品，此刻仍然值得买。

不同的复兴路径

不过，Coach与Ralph Lauren的经验，并不能直接套用到所有美国品牌身上。有的品牌需要修复定价与渠道，有的首先要补回做产品的能力，还有的需要重新理解自己所在的市场。

DVF的重建，就从品牌内部开始。首席执行官Graziano de Boni表示，团队先重建设计、产品开发与生产体系，并从2025年2月的系列交付起正式接回业务管理。对这样一个拥有鲜明创始人形象的品牌，能够直接决定产品如何设计、以什么质量交到顾客手中，是延续品牌个性的基础。

今年5月，Henry Zankov获任艺术总监；9月10日，他已在纽约发布首个DVF系列。新系列保留裹身裙，并将包裹身体的结构延伸到上衣等款式，加入鲜明的色彩组合。这为DVF提供了一种有价值的方向：把经典里真正有生命力的部分留下来，再用今天的方式重新表达，让这些衣服放进当代人的衣橱里，依然一眼能看出属于DVF。

但一场受到关注的首秀，还需要经过订货与零售的检验。对DVF而言，创意的新鲜感能否持续落实到产品和稳定的上新节奏，比短时间内扩大声量更能决定重建走多远。

Nine West在中国市场面对的问题则更贴近日常穿着。中国运营伙伴巨爵集团旗下公司美熙实业董事长兼CEO黄文辉告诉FN中国，疫情后职场女性更追求舒适、得体，运动和户外风格也越来越普遍。团队正增加低跟、平底、休闲鞋及带运动元素的时装鞋，这些产品在中国商品结构中的占比已超过30%；他认为，未来较理想的状态是达到60%左右。

这种调整也得到品牌方的认可。Josh同样表示：“品牌必须忠于自己，但服务职业女性的核心并不限定鞋跟高度，平底鞋同样可以承接这一角色。”商品结构正在变化，能否真正变成新的收入来源，还要看这些鞋款能否持续卖动。

“我们的目标，是满足一个职场女性一天中不同场合的穿着需求。”黄文辉说。一双鞋是否值得购买，要放进通勤、会议和下班后的具体安排里看。Nine West正在重新理解曾经熟悉的顾客，也在试图找到自己在今天鞋柜中的位置。

产品设计还涉及本地判断与全球品牌定位的协调。黄文辉向FN中国透露，中国团队开发的产品需要经过Authentic审核，部分休闲鞋即使已经完成设计，也可能因未通过审核而取消。

双方都认可保留品牌身份，实际分寸却要在一款款商品中讨论。这也让本地化有了更具体的考题——哪些改变能让Nine West更适合中国消费者，同时仍然容易被认出是Nine West？

Marc Jacobs的变化则发生在所有权与经营分工上。9月1日，WHP Global与G-III完成从LVMH收购Marc Jacobs的交易。双方各持有品牌知识产权合资公司50%股权，WHP主导合资公司及全球授权业务；G-III拥有并运营批发、零售和电商业务，Marc Jacobs本人继续担任创意总监。

这种安排为品牌引入了新的商业资源，也提出了清楚的协作要求。授权管理希望扩大品牌覆盖，运营团队需要销售与利润，设计师则要维护创意表达。三者能否在品类、价格与渠道上达成一致，将影响消费者最终接触到怎样的Marc Jacobs。收购完成只是开始，复兴仍要在商品上市后得到检验。

DVF收回运营，Nine West借助本地伙伴，Marc Jacobs重新划分经营职责。路径不同，但都在试图为品牌重新找到增长的支点。归根结底，它们面对的是同一个现实问题：品牌复兴需要补上哪些能力，又该由谁来补足，并最终对结果负责。

今天的购买理由

把这些案例放在一起看，美国老牌复兴需要什么，也变得更清楚。历史留下的是辨识度、产品档案和消费者记忆，但这些资产能不能继续生效，取决于品牌是否知道，哪些东西今天依然成立，哪些需要重新表达。

品牌年轻化也并不等于一味追逐最年轻的人群。更有效的做法，是保留品牌DNA与核心辨识度，再通过版型、材质和使用场景的变化吸引新客。这样既能进入新的生活方式，也不会丢掉老顾客熟悉的价值。

复兴从来没有一套通用答案。每个品牌面对的问题不同，也需要从产品、渠道、组织或市场中找到各自的解法。对DVF这样的重建者，要给产品交付和客户积累留下时间；对已经恢复增长的品牌，则要观察它能否持续推出新选择，减少对少数热门款的依赖。

品牌也不必把价值修复简单理解为提高售价与定位。舒适的鞋、合身的牛仔裤、使用顺手的包袋，都可以成为清楚的购买理由。价格要与这种体验相称，顾客才有可能从“这次试试看”走向下一次购买。

历史仍然是一种资产，但消费者购买的是今天要穿、要用的东西。美国老牌真正需要完成的，是让过去积累的品牌资产，继续对应当下的生活。一个人可以因为记忆走进店里，最终愿意付款，仍然是因为眼前这件商品值得带回家。