Nike计划进一步裁员推动业务复苏，预计全年营收大幅下滑

随着中国市场经营压力持续加剧，Nike正在首席执行官Elliott Hill的领导下进一步深化业务重组。继预计全年营收将出现超出市场预期的大幅下滑后，这家全球运动用品巨头宣布计划进一步裁员，并调整全球业务区域架构，以推动品牌复苏。

Nike周四发布的疲软业绩展望表明，其面临的经营挑战可能至少持续未来几个季度，尤其是在中国市场。第一财季，Nike中国市场销售额按固定汇率计算大幅下降26%，进一步加剧了投资者对Hill业务复苏计划进展的担忧。财报发布后，Nike股价在盘后交易中下跌8.5%。

在Hill执掌Nike的前两年，公司一直致力于恢复增长，重点重新聚焦跑步等核心运动品类，同时修复与批发零售商的合作关系。然而，分析师指出，Nike当前面临的问题很大程度上源于缺乏足够具有吸引力的创新产品，导致品牌越来越依赖促销和折扣来刺激销售。

Hill在财报电话会议上表示：“目前，Nike专业运动业务的规模尚不足以抵消Nike Sportswear、Jordan品牌以及大中华区业务所面临的压力。”他同时指出，要推动这些表现疲软的业务恢复增长仍需要时间，并提到公司正在有计划地减少Jordan复刻鞋款的发售数量。

除了第一财季营收未达到分析师预期外，Nike还宣布将调整全球运营模式，包括进一步裁员，并将原有的四大地理业务区域整合为三大区域，分别为美洲、亚太及大中华区，以及欧洲、中东和非洲（EMEA）。

与此同时，Nike计划在印度设立新的园区，以充分利用当地的人才资源及专业能力。Nike表示，目前尚未确定此次重组涉及的具体裁员人数，预计将从2027年开始陆续通知受影响员工。

此次调整是在此前多轮裁员基础上的进一步推进，其中包括今年早些时候宣布的裁员计划。Nike预计，新一轮重组将在2031财年结束前累计节省约25亿美元成本，其中大部分节省效果将在2029财年和2030财年体现。

对于2027财年，Nike预计全年营收将录得高个位数百分比跌幅，明显低于市场预期。根据伦敦证券交易所集团（LSEG）汇总的数据，分析师此前平均预计其全年营收仅下降约2%。

GlobalData董事总经理Neil Saunders表示：“这些重组计划本身并没有根本性问题，但它们确实表明，Nike现有的运营模式已无法真正满足业务发展的需要。这也引出了一个问题：为什么这些调整没有更早实施？”

中国市场持续承压，产品创新成为复苏关键

作为Nike长期以来的重要利润来源，中国市场近几个季度的表现尤为疲弱。随着国际竞争对手及中国本土运动品牌不断扩大市场影响力，Nike在中国市场面临的竞争压力持续增加。

投资者正在密切关注Nike中国业务是否出现改善迹象，而分析师普遍认为，能否通过符合本土消费者需求的产品创新重新建立吸引力，将成为品牌复苏的关键。

截至最新财季，Nike在中国市场的销售额已连续九个季度下滑，且本季度跌幅进一步扩大。目前，中国市场约占Nike全年营收的15%，是仅次于北美以及欧洲、中东和非洲地区的第三大市场。

Nike近期还宣布，自明年1月起，将收回部分中国主要零售合作伙伴的线上销售授权。此举意味着品牌希望通过加强对价格体系及分销渠道的控制，改善市场表现。

不过，这一调整同样伴随着风险。Hill在周四的财报电话会议上警告称，线上渠道整顿需要经历“多个销售季”才能完成，短期内将对Nike中国市场的营收及盈利能力产生负面影响。

分析师也对这一措施的实际效果提出质疑。尽管收紧线上销售授权有望缓解长期以来的过度打折问题，但这是否足以重新激发中国消费者对Nike产品的购买兴趣，仍存在不确定性。

法国巴黎银行高级分析师Laurent Vasilescu此前在研究报告中指出：“Nike在中国面临的并不是渠道问题，而是产品问题。”他还表示，对于Nike计划在如此短的时间内关闭中国市场的线上批发渠道感到意外。