从符号到共鸣：路易威登在中国30年的“天时地利人和”

2025年，路易威登以三大事件诠释中国商业智慧—一天时：联名上海邮政博物馆开启时光回溯；地利：南京西路太古汇“路易号”船型建筑登陆；人和：发布漓江山水等系列秘境广告。这组战略拼图，揭示出路易威登深耕中国30年长盛不衰的“解题之道”。

当路易威登（Louis Vuitton）在中国市场的旅程悄然迈过三十载，它已不仅是一个来自西方的奢侈品符号，更成为与中国90后消费者“同龄”的商业文化载体。围观这场跨越代际的品牌进化史，时间、空间与人构成了坐标系的三个维度——穿越市场周期、融合本土市场和巩固消费者认知，恰如中国古代智慧中的“天时、地利、人和”，帮助路易威登实现了从“顶奢皮具”到“被中国热爱的文化载体”的蜕变，显现出品牌蕴藏在经典底色下的持续进化之力。 2025年中旬，继三月份宣布由钢琴家王羽佳、乒乓球运动员王楚钦出任品牌大使之后，路易威登再度开启了一系列声势浩大的商业活动——从时尚产业观察者的视角，FN中国通过串联时空线索与关键人物访谈，解读出路易威登对市场机遇（天时）、深耕本土（地利）和文化共情（人和）三维度战略的持续布局，以及老牌奢侈品在当下波动市场中锚定增长的终极解法——文化长期主义。

书信、船舶与秘境山水

6月7日，路易威登选址上海邮政博物馆开设「”邮”点意思限时空间」，这座被誉为“远东第一大厅”的新古典主义建筑，不仅是中国近代邮政的摇篮，更是现存规模最大的邮政大楼。路易威登邀请艺术家陈维以数字艺术将传统书信仪式解构为三层体验：AI生成艺术、实体明信片投递、邮政历史展陈，为访客重织城市通信记忆和旅途感悟。在这里，既可以传统方式书写一张明信片，也可通过DeepSeek进行AI写作，将“旅行的意义”投射在艺术家设计的LED屏上滚动播出，成为公共艺术的一部分。当年轻人在百年前的电报机旁领取AI诗笺，科技与人文在“时空穹顶”下完成跨越世代的对接。

6月26日，路易威登位于上海兴业太古汇的中国内地第二家“路易威登 Maison”迎来了一艘“路易号”（The Louis）箱包巨舶，建筑外立面层叠箱体呼应了黄浦江畔集装箱码头的场景。这座宏伟的船形建筑巧妙融合了路易威登专卖店、Le Café Louis Vuitton餐厅以及1200㎡的“非凡之旅”品牌展览，由大都会建筑事务所OMA合伙人重松象平（Shohei Shigematsu）担纲设计。其灵感源自19世纪路易威登为越洋旅程打造硬箱的传奇历史，以当代视角探索旅行本源。零售、展览、餐饮在“路易号”船体空间共融为东西合璧“文化地标”，不仅标志路易威登对南京西路商圈再度加码，也代表了品牌对于上海港口文化和“东方门户”历史地位的致敬。

7月初，路易威登还将发布全新中国旅行广告特辑，特邀美国知名摄影师亚历克·索斯（Alec Soth）执镜，以广西桂林漓江为首站演绎华夏山水的旅行哲思。在这套视觉盛宴中，Monogram Horizon系列拉杆箱与Soft Keepall系列手袋静置于竹筏之上，Alzer系列硬箱、Coffret Joaillerie系列珠宝盒及Coffret Tresor系列收纳箱点缀于漓江畔的自行车间，用以诠释路易威登格调与实用并重的旅行哲学。作为东方山水意境下的一场视觉远征，该系列路易威登旅行广告特辑还将揭晓另两处中国秘境，围绕旅者脚下“行走的艺术”，触发对东方自然美学的全民情感共鸣。

从天、地、人到文化长期主义

根据贝恩咨询等多家咨询机构的报告和公开资料显示，受2025年全球局势影响，中国内地奢侈品市场表现将与2024年持平，但在消费升级驱动下，仍然会保持接近万亿元的市场规模。机构和专家们也指出，奢侈品牌的增长将会分化，未来的战略重点将从扩张和提高价格，转为销售网络整合与绩效提升；面对不确定的外部环境，奢侈品牌亟需在审时度势的同时修炼内功穿越周期。

在中国市场，“文化长期主义”业已成为奢侈品集团的共识，LVMH集团在2024年报中明确将中国策略表述为：“以文化长期主义替代短期流量博弈”（"replacing short-term traffic gaming with cultural long-termism"）。而在2025年的一季度电话会议中，LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony更强调：“在中国市场的可持续增长，取决于对文化消费周期的深度洞察，而非技术风口的被动响应。”

■  天时：在时代裂变中建立“代际对话”  

当文旅复苏与国潮数字化形成共振，路易威登与上海邮政博物馆的快闪限时空间，除了对于中国夏季旅游和文化活动高峰期的把握，更在于邮政和路易威登跨越百年、承载“旅者记忆”和“书信仪式”的共同关联，触及了代际沟通的本质矛盾——如何在信息时代守护精神仪式感。在这场用数字技术重新定义"见字如晤"的互动场景中，路易威登作为首次与Deepseek合作的奢侈品牌，俘获了以文艺青年、摄影爱好者为主体的大量粉丝，拓宽了与下一代目标消费群体的对话渠道。 

■  地利：在地理意义上深挖“文化空间”   

上海兴业太古汇打造第二家“路易威登 Maison”彰显了路易威登对本土文化及历史背景的深入挖掘与创新表达。“路易号”（The Louis）的昭示性在于将上海深厚的航海文化与品牌旅行基因完美契合，不仅是商业场景的改造，更是空间意义上的互文。正如建筑师重松象平对FN中国所言：“‘路易号’不是一艘停泊的船，而是黄浦江汇入全球贸易的视觉化进程。”这种“精神符号”的提取，揭示路易威登对本土文化的深层认知，符号化的拼接已经落伍，更重要的是文化解读性的统一。重松象平还说道，“我认为路易威登这样的品牌的伟大之处在于，他们珍视历史，但也总想要一些新的东西去推动他们的边界。” 

■  人和：在精神共鸣中塑造“心智认知”   

亚历克·索斯执镜的路易威登山水广告特辑，则标志着路易威登彻底超越生肖限定等“文化翻译”的初级阶段，揭开了“文化共情”的面纱。漓江山水中器物与自然的哲学对话，唤醒了东方人“物我两忘”的山水审美基因，也在旅途中传达“格调与实用”的平衡智慧。据贝恩《2025中国奢侈品报告》，高端消费战场正经历从“Logo可见度”到“价值认同度”的范式迁移——聚焦文化共鸣的品牌在“25至35岁”客群中NPS平均领先同业12-18个百分点。路易威登看似游山玩水的一步“闲棋”，其实是瞄准了高端消费“心智认知”角逐场的标靶。 

在路易威登历时三十年的发展历程中，2025年中三大事件并非孤立营销，而是品牌驾驭商业周期、扎根城市基因和构建文化共情的战略布局，目标则直指“文化长期主义”——路易威登以对中国市场文化与消费习惯的深刻理解，完成了从“符号输出”到“价值共鸣”的30年进化。一个个关于时间、空间与人的故事，既是对中国商业智慧的认同，更是奢侈品本土化从“战术迎合”迈向“战略共创”的高阶范式，以期在不断变化的市场环境中立于不败之地。

FN对话采访

FN：在设计中如何平衡全球一致性与在地创新？

SS：品牌基因的统一性是一条底线，但本土叙事需要大胆突破。我们用航海主题连接了品牌基因与本土文化特征——建筑外立面层叠箱体隐喻黄浦江集装箱码头，OMA在“箱景奇旅”隧道中悬浮Monogram硬箱，LED屏轮播漓江山水广告。这种设计既延续LV旅行精神，又以“东方门户”定位重构上海航运史诗，实现了“全球DNA与在地基因”的共生与融合。 

FN：空间的浏览脉络是如何设计的？ 

SS：首先我认为展览有一部分的历史意义，所以它先从一个时间轴上的“诞生之地”，非常详细地展示了路易威登是如何诞生并演变的。然后抵达巴黎工坊历史墙，我们通过彩色玻璃复刻了原址。再经被称为“灵感之源”的信息云厅，这里用钢结构悬吊了超过两百件档案器物，最终抵达当代时尚厅，包括运动、时尚等当下时兴的内容。观众的感觉将是从厚重走向轻盈，恰似LV从行李箱工坊蜕变为生活方式的缔造者。

FN：相较于曼谷，上海路易威登之家有什么不同？ 

SS：曼谷相对来说是实验的原型，上海路易威登之家则是希望在东亚树立一个盛大的开端。中国当然是中心，所以我们希望有足够的新颖性，其中的不同之处，包括这次十个展厅中有七个是在全球首次展示，规模是曼谷店的1.8倍，也揭示了许多与上海或这个航海场景的联系。我们希望既保持全球一致的品牌理念，但这些场景又只可能在上海实现。 

FN：为何选择旅行箱作为空间模块？ 

SS：我们想将产品作为展示的一部分，也就是我们喜欢的“旅行箱景观”。我们去了路易威登所有的档案馆参观学习，去了解历史，得出的结论是旅行箱是他们的核心身份。我们还想到将旅行箱作为一个单元来创造空间，我们认为这是一项非常有趣的挑战，通过路易威登的核心元素来沟通其身份的新方式——不是把旅行箱当作你看到的展示物品，而是旅行箱本身在创造空间。包括内部实际上也非常多样，我们想创造一系列穿越不同世界、不同尺度的场景，形式与内容其实是互补的。 

FN：如果用三个关键词来定义展览本质，您会提出哪三个？ 

SS：第一是发现（Discovery），在某种意义上，重新发现路易威登与中国或上海的关系，当然也是重新发现品牌；第二是多样性（Diversity），我们设计了10个不同主题的展厅，用以从多方面和非典型的方式去审视品牌；第三是精致（Refinement），我们的设计是真正在讲述一个非常讲究的、以工艺为导向的品牌，例如通过镀锌防潮箱专利等实物展示，包括几代人为了保持这种品质延续而付出的严肃努力。