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2025-08-05 11:19:00
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Levi's还能复苏吗？
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乘着西部牛仔的复古趋势，以及像碧昂丝等大腕明星们的加持，Levi’s原本摇摇欲坠的身子骨陡然间焕发了新生。而一连串的转型举措，皆来自于首席执行官Michelle Gass在2023年执掌公司以来所许下的愿景与重组战略。我们通过采访，洞察了背后更多的故事。
但Levi’s首席执行官Michelle Gass表示，业绩增长并非暂时现象，而是验证了她自2023 年执掌公司以来所引领的愿景和重组战略。在她的领导下，Levi's 做出了许多大胆举措，包括剥离其在亚洲的Denizen品牌、退出鞋类产品线以及出售在墨西哥及街头文化中著名的工装品牌Dockers——这都源于公司于2024年初启动的“Project Fuel”转型计划，此外还包括对其地区总部进行重大重组。
她在最近的财报电话会议上告诉分析师：“这个品牌从未如此强大，这要归功于一系列因素。我们拥有丰富的传承，但你必须每天赢得这些关键节点的主动权。这意味着无论消费者在哪里，我们都要出现在他们面前——社交媒体、音乐、文化活动，以及通过碧昂丝（Beyoncé）或Shaboozey穿在身上展现的服装。”
与碧昂丝的合作与她的“牛仔卡特”专辑和巡演相关，这一波广告成就了Levi's近些年来最成功的商业市场运作，也是该品牌继续融合文化和商业的有力例证。
“本季度，我们与碧昂斯合作推出了‘Reiimagine’活动的第三章，重现了Levi's在历史档案中的经典广告，”Michelle Gass表示。“我们推出了限量版产品系列，并通过 House of Strauss 平台直接与她的团队合作，为她的巡演设计独家定制造型。与音乐文化保持深度联系仍然是我们营销战略的支柱。”
不过，Michelle Gass很快指出，Levi's的业绩反弹并非仅仅依靠明星名人的带货，但效果是显著的——尤其是在欧洲，销售额同比增长了15%。
“上个月，我走访了巴黎、巴塞罗那和米兰等主要城市。Levi's在这些市场的影响力给我留下了深刻的印象——无论是在店内还是在年轻消费者群体中。我们的团队对Levi's的展示方式和位置做出了真正的改进，”她说道。该集团第二季度的营业利润率达到17.2%，提升了210个基点。法国、英国、意大利和西班牙的销售额均实现了两位数增长。Michelle Gass表示，她在欧洲之行中会见了主要的特许经营合作伙伴以及像Zalando和老佛爷百货等零售巨头，并且，亲眼见证了Levi's在欧洲的持续增长潜力。
另一个商业亮点，是Levi's的“上装”品类正在发力，其中包括T恤、连衣裙和连体裤。“去年，我们重组了上装的产品部门，目前成效显著。这个主力品类正推动我们从单一牛仔裤系列向全方位生活方式系列转型，”Michelle Gass指出。Levi's还推出了一项新的快速设计功能，能够更快地将上衣和图案T恤推向市场，并通过其直营渠道迅速做出反应。
这些创新支持Levi's向更高端的细分市场转型，比如近期与日本解构主义的设计师品牌Sacai合作，推出了升级版的Blue Tab系列——这些举措使其有理由进行选择性的提价，进一步抬升Levi's的品牌溢价能力。
尽管如此，Levi's的核心仍然是大众消费市场。Michelle Gass对此心知肚明，因此她专注于利用技术和数据来优化产品供应链，通过降本增效来提升盈利能力。
“我们精简了产品线，并严格按照规定推出新品，”她说道。“这有助于我们提高生产力并增加正价商品的销量。这些选择对于我们保持市场领先地位和提高每位顾客的平均消费至关重要。”
一连串的组合拳打下去，给这个全球第一条牛仔裤的创造者带来了青春般的复苏。在股票市场投资者的强烈信心下，Levi's以及它雄心勃勃的首席执行官距离实现5%的年有机增长率和15%的营业利润率的战略目标又近了一步。
但Levi’s首席执行官Michelle Gass表示，业绩增长并非暂时现象，而是验证了她自2023 年执掌公司以来所引领的愿景和重组战略。在她的领导下，Levi's 做出了许多大胆举措，包括剥离其在亚洲的Denizen品牌、退出鞋类产品线以及出售在墨西哥及街头文化中著名的工装品牌Dockers——这都源于公司于2024年初启动的“Project Fuel”转型计划，此外还包括对其地区总部进行重大重组。
她在最近的财报电话会议上告诉分析师：“这个品牌从未如此强大，这要归功于一系列因素。我们拥有丰富的传承，但你必须每天赢得这些关键节点的主动权。这意味着无论消费者在哪里，我们都要出现在他们面前——社交媒体、音乐、文化活动，以及通过碧昂丝（Beyoncé）或Shaboozey穿在身上展现的服装。”
与碧昂丝的合作与她的“牛仔卡特”专辑和巡演相关，这一波广告成就了Levi's近些年来最成功的商业市场运作，也是该品牌继续融合文化和商业的有力例证。
“本季度，我们与碧昂斯合作推出了‘Reiimagine’活动的第三章，重现了Levi's在历史档案中的经典广告，”Michelle Gass表示。“我们推出了限量版产品系列，并通过 House of Strauss 平台直接与她的团队合作，为她的巡演设计独家定制造型。与音乐文化保持深度联系仍然是我们营销战略的支柱。”
不过，Michelle Gass很快指出，Levi's的业绩反弹并非仅仅依靠明星名人的带货，但效果是显著的——尤其是在欧洲，销售额同比增长了15%。
“上个月，我走访了巴黎、巴塞罗那和米兰等主要城市。Levi's在这些市场的影响力给我留下了深刻的印象——无论是在店内还是在年轻消费者群体中。我们的团队对Levi's的展示方式和位置做出了真正的改进，”她说道。该集团第二季度的营业利润率达到17.2%，提升了210个基点。法国、英国、意大利和西班牙的销售额均实现了两位数增长。Michelle Gass表示，她在欧洲之行中会见了主要的特许经营合作伙伴以及像Zalando和老佛爷百货等零售巨头，并且，亲眼见证了Levi's在欧洲的持续增长潜力。
另一个商业亮点，是Levi's的“上装”品类正在发力，其中包括T恤、连衣裙和连体裤。“去年，我们重组了上装的产品部门，目前成效显著。这个主力品类正推动我们从单一牛仔裤系列向全方位生活方式系列转型，”Michelle Gass指出。Levi's还推出了一项新的快速设计功能，能够更快地将上衣和图案T恤推向市场，并通过其直营渠道迅速做出反应。
这些创新支持Levi's向更高端的细分市场转型，比如近期与日本解构主义的设计师品牌Sacai合作，推出了升级版的Blue Tab系列——这些举措使其有理由进行选择性的提价，进一步抬升Levi's的品牌溢价能力。
尽管如此，Levi's的核心仍然是大众消费市场。Michelle Gass对此心知肚明，因此她专注于利用技术和数据来优化产品供应链，通过降本增效来提升盈利能力。
“我们精简了产品线，并严格按照规定推出新品，”她说道。“这有助于我们提高生产力并增加正价商品的销量。这些选择对于我们保持市场领先地位和提高每位顾客的平均消费至关重要。”
一连串的组合拳打下去，给这个全球第一条牛仔裤的创造者带来了青春般的复苏。在股票市场投资者的强烈信心下，Levi's以及它雄心勃勃的首席执行官距离实现5%的年有机增长率和15%的营业利润率的战略目标又近了一步。
撰文：Olivier Guyot
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