Luxuryinsight创始人：我坚信中国仍是奢侈品行业的驱动力 | FN对话

米兰时装周一结束，时尚界将目光转向巴黎。就像在伦巴第音府一样，在这座光之城，所有人的目光都将集中在本周首次亮相的各大时装公司的明星设计总监身上。这波变革发生在奢侈品行业放缓的背景下，大多数品牌和集团都受到影响。这足以重新点燃人们的渴望和消费吗？奢侈品数据平台LUXURYNSIGHT创始人JONATHAN SIBONI向我们分享了他对全球局势的敏锐观察。

玄之又玄的是，行业名宿乔治·阿玛尼以91岁高龄的逝世，他的驾鹤西去正值这样一个微妙的时刻，不仅凸显了人们对其品牌未来的质疑，也凸显了领导力和创意延续性在维持品牌价值、盈利能力和利润率方面的重要性。在全球不确定性的背景下，中国仍然是该行业的主要稳定因素，尽管受到房地产疲软和与美国的贸易摩擦的影响，中国的复苏仍然不平衡。

这一背景凸显了Luxurynsight存在的意义，这家法国创立的公司通过数据驱动的智能，将直觉转化为更明智的决策。从捕捉实时信号、构建品类定价模型，到精准调整客户和区域组合（尤其以中国市场为重点），再到追踪不同市场的零售业绩，它的使命清晰明确。Fashion Network独家专访了奢侈品数据平台Luxurynsight创始人Jonathan Siboni，他分享了他对当前形势的看法，从美国关税和中国市场压力到该行业内部的结构性挑战。他还研究了奢侈品行业在追求长期复苏战略过程中面临的更深层次的问题。

Jonathan Siboni也被誉为一个中国通，他尤其掌握中国奢侈品行业的动态
FN：你是否看到了这方面的动作？
JS：就领导层过渡而言，目前还没有，但我认为很快就会到来。新一代人在这方面拥有真正的机会。LVMH，以及某种程度上开云集团——背后的那群人成功地将奢侈品业务扩展到全球。在短短15年内，他们扩展到每个地区，建立了数字生态系统，并拓展到生活方式和酒店业。仅Louis Vuitton一家就创造了超过200亿欧元的收入——这是一个多么巨大的数字。那未来该如何超越这一目标呢？这种游戏规则的转变正值世代更替的开始。压力很大，但这对年轻领导者来说，这也是一个重定游戏规则、掌控全局的机会。
FN：在科技发展方面呢？
JS：尽管奢侈品行业历来存在阻力和预算限制，但品牌显然对新的技术解决方案更加开放。
FN：为什么会出现这种转变？
JS：从历史上看，富有远见的领导者凭借直觉推动奢侈品行业发展。如今，复杂的问题削弱了CEO的作用。几十年前，CEO掌握了全局——三个品类，更小的市场。如今，运营问题淹没了他们。脱颖而出的CEO拥有足够的“带宽”来重新思考和重塑。我们看到，人们对技术驱动的决策越来越开放。例如，我们正在研究定价——这个以前几乎是禁忌的话题。现在，它成了焦点。

FN：说到价格，你如何分析特朗普政府关税变化对奢侈品行业的影响？
JS：我认为有三个关键点。首先，人们在感觉良好时会购买奢侈品。当关税大幅波动且国家前景不明朗时，美国人不会在精品店排队。其次，品牌需要时间做出反应。他们通常选择牺牲利润率，而不是冒着失去业务的风险。当需求放缓时，他们更愿意维持销售——即使这意味着利润率略有下降———而不是保护利润率并损失收入。第三，美国的定价遵循整个市场。没有哪个品牌能够定下基调。每个人都在等待别人先行动，然后再进行调整。
FN：鉴于美国局势对市场的重要性，这是否解释了奢侈品牌为何对美国局势保持沉默？
JS：是的。特朗普的政策变化比股市更快，这造成了市场不稳定。而奢侈品牌则从不降价。如果政府征收50%的税，某个品牌为了抵消这一影响而提高价格，即使税收取消，该品牌也无法逆转涨价幅度。棘轮效应会锁定价格，使其几乎无法回落。正因如此，品牌才会在密切关注形势的同时，缓慢而有策略地提价。富裕的消费者往往会影响特朗普的决策，这值得关注。例如，他可能会设立一个类似于中国海南的免税区。简而言之，我们仍处于一个长期的不确定阶段，品牌必须谨慎行事。尽管美国关税已发生变化，但奢侈品集团仍在谨慎提价
FN：所以说，奢侈品集团什么也没做？
JS：恰恰相反。他们正在努力避免做出错误的决定，并优化现有业务。即使在低迷的市场中，一些品牌仍在继续增长。创意固然重要，但这更多地关乎运营。以Prada和Miu Miu为例——它们的产品和与顾客的联系恰到好处。
FN：伯纳德·阿诺(Bernard Arnault) 宣布在美国开设新的生产基地。这仅仅是公关手段，还是真正趋势的开端？
JS：这可能是一个真正的趋势。这让我想起了20世纪80年代，当时日本汽车制造商为了规避日本的反补贴税和进口税，在欧洲开设工厂。LVMH集团已经在美国设有生产基地，扩大这些基地的规模合情合理。这也向特朗普传递了一个政治信号。但并非所有品牌都适用。对于依赖法国工艺或稀有材料的产品，“法国制造”是不可妥协的要求。在美妆等更具工业性的领域，混合经营模式是可行的——在美国生产包装和零部件，同时从欧洲采购原材料和工艺。

FN：如何看待中国消费者目前的处境？许多人表示，中国消费者需求疲软正在损害奢侈品牌。
JS：这个问题涉及多个层面。在新冠疫情爆发之前，中国消费者约70%的奢侈品购买来自海外。疫情爆发后，中国消费者在国内的奢侈品消费猛增，因为此前国内消费几乎为零。然而，更令人担忧的是中国奢侈品消费在全球的占比急剧下降——从33%降至16%。许多观察人士误读了这些数据。他们认为“中国正在蓬勃发展”，但实际上，中国消费者的全球支出有所下降，只有国内消费增长有所增加。如今，旅游业已经恢复，中国购物者正在重返国际市场——尤其是日本和韩国——他们再次推动了奢侈品销售。
FN：所以，中国消费者仍然活跃？
JS：没错。从全球来看，情况并不像一些人描述的那样黯淡。尤其是年轻消费者，他们的观念已经发生了转变。他们大多是独生子女，由两代人抚养长大，开始挑战传统的“工作第一”心态。他们正进入饱和阶段——类似于西方市场几年后经历的那种。但他们仍在消费。他们知道自己付的是全价——一旦品牌重新推出折扣，他们就会重返商店。分析师经常夸大中国消费者对奢侈品失去兴趣的说法。
FN：这么说，中国市场还有潜力？
JS：没错。中国消费者持续追求在特定时机赋予意义的高品质产品。符合这一理念的品牌将大有可为。如今的不同之处在于，25年前，奢侈品象征着成功和现代感。后来，它变成了身份认同的象征。如今，奢侈品更关乎自我表达——人们将奢侈品与更亲民的品牌融合在一起。但如果一个品牌拥有强大的价值观并赋予其意义，它仍然能够吸引这些受众。尽管面临经济挑战，我坚信中国仍将是奢侈品增长的关键驱动力。事实上，现在正是投资中国市场的最佳时机。历史上，赢家往往在艰难的时期脱颖而出。
FN：欧洲还能引领这场全球竞争吗？
JS：当主要地缘政治集团发生冲突时，总会引发关于全球平衡的质疑。不过，这些紧张局势在短期或中期内不会影响奢侈品行业。消费者购买法国奢侈品是因为他们将这些产品与法国联系起来。这种联系是我们最大的优势，但也是我们最大的弱点。“法国品牌”驱动着整个行业。如果公众情绪转向反对法国，全球消费者就会远离我们的品牌。
FN：中国品牌能否取代欧洲品牌？
JS：中国目前还没有爱马仕或路易威登这样的品牌。话虽如此，竞争格局正在发生变化。如果本土品牌在情感或功能上与中国消费者更契合，中国消费者就会考虑购买。例如，针对中国肤色定制的护肤品牌，或者像老铺黄金这样以古法纯金工艺闻名的珠宝品牌，都很有吸引力。但“国潮”潮流还不足以取代欧洲时尚巨头。目前，这还只是个神话。

老铺黄金成为了西方奢侈品世界最关注的品牌之一
FN：所以欧洲品牌仍有增长空间？
JS：绝对如此。我甚至认为欧洲品牌在讲故事方面更有优势。在潜在的中美对峙中，欧洲可以保持中立。我看到越来越多的中国品牌在考虑美国之前就先投资欧洲。他们已经主导了东南亚，现在又瞄准了欧洲。这对我们当地的经济来说是个好兆头。
FN：这场全球洗牌是否改变了地域优先顺序？
JS：事实上，过去十年来，地域优先顺序已经多次改变。我们增加了新的维度，比如数字化，这些维度超越了地理界限。但真正的问题不再是“下一个中国在哪里？”，而是“我们如何回应消费者，无论他们身在何处？”品牌需要重新了解他们的客户，并适应区域现实。奢侈品牌成功地扩大了手工生产规模。现在，它必须以同样的谨慎来扩大客户关系。
FN：这是否会进一步拉大大集团和独立品牌之间的差距？
JS：是的。这就是为什么乔治·阿玛尼在遗嘱中写道，他希望自己的品牌最终加入一个大型集团。当一个品牌拥有数十亿美元的现金储备并能接触到精英管理团队时，应对全球不确定性就会变得容易得多。大型集团可以吸收汇率波动等可能摧毁小品牌的冲击。这一现实几乎肯定会推动整个行业的进一步整合。话虽如此，一些采用小众模式的小型独立公司将继续生存。但一旦一个品牌的收入达到2亿欧元左右，风险就变得至关重要。超越这个数字的扩张通常需要与更大的集团合作。

撰文：Oliver Guyot