时尚圈的“造星”路径变了

9月20日，在服饰品牌、带货主播备战双十一的前夕，近期进驻淘宝的红人商家突然得到来自淘宝的“神助攻”——首届「服饰新人王」活动上线，15位红人以粉丝投票数角逐前三强，平台方则提供时尚大刊合作资源、S+级综艺曝光、流量补贴等支持。这种捧新人的力度，不亚于娱乐圈造星的阵势。正如勇夺第二名的新红人「王11」表示，“最大的收获是，淘宝让我们这些新商家被看见了。

在大众印象中，内容平台盛产网红，淘宝则以卖货见长。殊不知，网红入淘开店早已有之，而且淘宝对于红人生态的打造已有15年之久，最早可以追溯到2010年的“淘女郎”和“红人馆”时期。淘宝这一次“全网摇人”，将红人赛道进一步扩容，显然出于对市场风向、消费行为的研究和预判。

FN国际版在今年5月的一篇文章中指出（作者：Sandra Halliday），根据伦敦社交营销机构Socially Powerful发布的研究显示，Z世代与千禧一代在购买决策上存在显著差异：Z世代更受网红影响，而千禧一代更信赖熟人推荐。Z世代在网红文化中成长，使用Instagram、TikTok等平台不仅为了娱乐，更将其视为获取建议、灵感和发现产品的重要渠道。他们关注网红或专家的可能性比千禧一代高20%，受名人或网红推荐影响的可能性也高出20%。

本次新人王「凡凡来咯」的成功，恰可印证这一现象。凡凡来咯原本是个颜值博主，被粉丝追着求链接，开始切入自己擅长的甜酷风赛道，跻身为服饰品牌主理人——入淘仅半年，就吸粉13万，销量迅速突破50万件。

荣获TOP1的李慧儿同样经历了这样的过程，她拥有金融与医美的跨界背景，数据分析能力和对用户审美的敏锐洞察，让她成为粉丝眼中的穿衣指南。“这些过往经历，为我的电商创业夯实了根基。”从2021年创立品牌，很快便成为平台新商中的佼佼者。

在这场赛事中，红人商家们都获得了“集中式”的流量引爆。活动期间，参赛红人不仅获得了淘宝站内首页推荐、直播专场等核心资源位，其关联店铺与单品也在搜索和推荐流中获得了显著加权。随之而来的，是店铺访客数、粉丝量与核心单品销售额的直线拉升。在外部，这场“时髦运动会”也成功发酵破圈，吸引了大批站外粉丝涌入淘宝，实现了声量与销量的高效转化。

「凡凡来咯」团队表示，平台在“流量补贴”和“新红人激励扶持政策”上给予了强大的支持，从曝光度到真金白银的店铺红包，这些资源对于新店冷启动至关重要，帮助她们在竞争激烈的环境杀出了一条“血路”。

用一句话来总结，在充分竞争的中国服饰生态场，“红人出身的中小商家”从未出现于如此耀眼的聚光灯下，“网红经济”作为一种现象，正在撬动市场格局的变化。

如果将近15年的中国电商形容为群雄并起的“战国时代”，那么2025年大批站外商家入淘，有望宣告一个“精耕细作的时代”和“回归品牌价值的时代”来临。平台不再依靠粗放的流量争夺和价格鏖战，而是转向精细化运营、品牌建设和可持续增长。

在跑步入场的“红人商家”们眼中，与其他平台相比，淘宝的店播一体、私域能力、稳定性，这里更适合红人商家长线稳定经营。「王11」表示，“淘宝的生意一直比较稳定，这样子也方便我们商家去合理地控制库存、上新款。”

这种对确定性的追求，也是「冯CHAOMEI」选择淘宝的原因。在经历了其他平台流量起伏后，这个出生于1999年的女生于去年入驻淘宝，选择成立自己的品牌，主攻新中式服装，开店仅半年，营收就超2000万。

在她看来，“直播间的热闹带来的是瞬时销量，而一个真正的品牌，需要一块能够沉淀心智、稳定经营的土地。冯超美本来只是一个名字，在来到淘宝之后，它就成为了一个品牌。”今年，他们给淘宝店定了9000万元到1亿元的业绩目标。

在数字营销时代，关于“内容”和“渠道”谁更重要的争论从未停止。而事实上，一个强大而完备的“平台”本身才是关键。淘宝正如一个商业操作系统，将内容创作、流量获取、直播带货和最终交易无缝串联起来，为红人商家提供了一条清晰的成长路径。对于正处于“发育期”的新品牌而言，淘宝提供的这种从流量到交易、从种草到品牌的“一站式解决方案”和“保姆式陪跑”，无疑具有巨大的吸引力。

来自四川的夫妻档品牌「Dannyfrey」对此也感受颇深。话剧导演出身的袁磊将内容创作视为核心，他们为每款鞋精心拍摄的短视频，在淘宝“发一个就爆一个”，让这家零基础的淘宝新店在首月销售额即突破百万，一年内全渠道年销过亿。“在淘宝，内容不仅能种草，更能直接种在‘货架’上，完成品效合一的闭环。”袁磊总结道。

在今年3月举办的“2025淘宝红人之夜”上，淘宝服饰宣布将在今年加码投入十个亿，批量孵化百大新红人，提供人均等值于1000万的资源。其中包括 “超级时装发布”、“新品托管”服务、商业化补贴、百万红包、免费直播流量、加大原创保护等，加速红人的品牌化转型。

在当前竞争激烈的服饰赛道中，中小商家的生命周期是一个前途未卜的变量，新人凭借鲜明风格或流量红利迅速崛起，却又因同质化竞争、供应链短板或粉丝审美疲劳而快速沉寂。

这种“昙花一现”式的生长模式，不仅造成商业资源的巨大消耗，也让许多具备潜力的原创设计无法沉淀为真正的品牌价值，成为行业持续发展的隐痛。

到底是要继续网红化，还是走向品牌化，这是个问题。两位红人表达了不同的看法——「凡凡来咯」表示，“我们将坚持红人的个人风格与品牌IP深度绑定，保持元气甜美基调不变；而「王11」则认为，“品牌的未来要‘去博主化’，最终让消费者为品牌买单，而不是为某个人买单。”

在FN中国看来，“风格深耕”与“去博主化”恰是红人在品牌化进程中不同阶段的战略选择。「凡凡来咯」代表了品牌在初创期，依靠鲜明人设精准触达用户的高效路径；而「王11」的思考则展现了品牌迈向成熟期，追求可持续性与规模化的转型。

淘宝作为国民大消费平台，其核心价值正是为不同阶段的商家提供适配的成长路径——通过流量与营销工具助力“红人引爆”，通过供应链、数据产品与品牌孵化体系支持“红人转型”。

这恰恰证明了淘宝生态的包容性与成熟度：它不仅能让新锐红人快速起步，加速其从“内容创作者”到“品牌经营者”的身份转变，也能陪伴优秀品牌穿越周期，实现从“个人IP”到“长久品牌”的价值转化。

（文字与图片来源于：FN团队）