从“剁手”到“养生”，稀缺的状态才是新奢侈品

在动荡的当下，“健康”于全球消费市场不再仅仅是一个口号，而是进化为一个巨大的商业市场。根据全球健康研究所（GWI）发布的《2025年全球健康经济监测报告》，全球健康经济在2024年已经达到了6.8万亿美元的新峰值，自2013年以来其规模翻了一番。更具指标意义的是，健康经济自2013年至2024年的年复合增长率达到了6.5%，远超同期全球GDP 3.2%的增速。

对于时尚与奢侈品行业而言，这组数字背后指向的不只是一个新兴消费赛道，更是一种奢侈品定义的深层变化。在传统服装零售增速放缓的背景下，时尚、轻奢乃至硬奢品牌不再固守传统品类边界，而是将触角延伸至健康管理、心灵疗愈、高端静修等领域。这一现象并非单纯的跨界联名，而是商业版图的拓展，也是奢侈品行业对新风口的精准捕捉。

健康经济背后是体验

美国运动服饰品牌Alo Yoga展现了如何通过空间叙事将“健康”转化为高溢价的体验。近日，在5月法国戛纳电影节期间，Alo Yoga在为香榭丽舍大道店铺开业造势时，并未采取传统宏大的活动策略，转而在戛纳马丁内斯酒店对面的海面上停泊了一艘名为“Alo Voyage: Wellness Club at Sea”的72米私人游艇。

这艘游艇其实是一个漂浮于海上的健康俱乐部。空间设计围绕运动、修复与健康理念打造，不仅提供品牌特色的健康课程和鲜榨果汁，还引入了淋巴引流、静脉注射疗法等高端医疗健康服务。与此同时，Alo Yoga还在该酒店的专属码头打造了wellness露台，用落日棕和海军蓝太阳椅、颂钵疗愈，在为会员们提供健康服务的同时，建立品牌社群场景。

此次活动并非Alo Yoga首次以健康为题的品牌策略，而是其“度假村导向战略”的一部分。“度假村导向战略”并非孤立的营销噱头，而是品牌全球扩张链路中的关键一环。该战略始于2025年5月，Alo Yoga携手Soho Group在土耳其博德鲁姆文华东方酒店开设标志性的精品店及沉浸式海滩俱乐部。俱乐部开设由国际导师带队的日出瑜伽、冥想、普拉提、颂钵音疗和面部瑜伽，并无缝切入文华东方的高阶水疗体系，通过品牌特制椰子车、定制餐饮等细节设计，将时尚触觉、旅行享受与健康调理深度联结。

品牌对于“健康经济”的重视在商业层面的投资回报率极其可观。据悉，Alo Yoga早在2022年销售额就已突破10亿美元大关。品牌并未陷入传统的打折竞争，而是依靠高频次的社群节庆，如Aloversary App会员专享活动，以及社交媒体上的情绪共鸣维持用户粘性。

与运动服饰品牌的自然延伸不同，传统时装品牌进入健康经济，更需要一套精密的深度运营逻辑。法国时装品牌ba&sh近年来提出的“A New Art of Living”（全新生活艺术）愿景，正是传统女装零售向健康生活方式转型的典型样本。

2026年4月，ba&sh在上海苏州河北岸推出了为期三天的“Wellness Café”沉浸式快闪空间。该空间由老厂房改造，结合滨水景观，被打造成都市生活中的“充电站”。活动不仅推出了采用黑檀、迷雾灰、复古蓝和军绿等大地色系打造的Wellness轻运动胶囊系列，还向公众开放了呼吸法工坊、感官舒缓仪式等高阶体验。

对于ba&sh而言，“Wellness”不是点状的品牌公关动作，而是一套丰满品牌形象的社群运营系统。品牌新推出的Wellness运动胶囊系列通过深度融合技术性能与美学设计，实现了功能性与社交性共存，让女性能够自如应对从早间瑜伽到午后社交的多样生活场景。

同时，品牌推出的“Wellness Escapes”高端健康静修营在法国巴比松、比亚里茨、拉马蒂埃勒等地定期举办。通过邀请来自正念、营养学、情绪管理、冥想等领域的“健康部落”专家，品牌为女性消费者量身定制瑜伽、身心修复及深度对谈活动，并将该项目作为其向国际市场推广生活方式理念的重要模式。

创始人Barbara Boccara与Sharon Krief将健康定义为“快乐、陪伴与庆祝”。静修营与快闪咖啡馆不再强推销售，而是鼓励女性在共同的流汗、冥想和欢笑中建立情感纽带。这种高黏度的“姐妹情谊”社群生态，极大地提升了用户的复购率和终身价值。

这一战略转型为品牌注入了强劲的增长动力。在经历财务重组和创始人重回领导层后，ba&sh 2025年营收突破3亿欧元大关，同比录得9%的同店销售增幅，大幅超出市场预期。通过加速拓展高粘性的健康社群，品牌正在稳步向更高的年营收目标迈进。

从Alo Yoga到ba&sh可以看到，健康经济并不是简单地在服装旁边增加瑜伽课、水疗或咖啡馆，而是品牌正在将自身从“商品提供者”转化为“状态制造者”。它们售卖的不再只是穿在身上的衣服，而是围绕身体、情绪、社交和时间管理所构建的一整套生活方式。

中国有独特的健康经济

体验永远是健康经济的重中之重，但在中国市场，健康经济呈现出独特的发展逻辑、文化土壤和消费诉求。一方面，中国一二线城市中产及年轻群体面临着极高的工作压力和精神透支，这使得“解压”、“防猝死”和“身心修复”成为刚性需求；另一方面，中国传统中医哲学以及“药食同源”文化，使得本土消费者对健康的理解天然具备东方养生色彩。

这种文化特殊性孕育了中国市场专属的“养生热潮”。例如，年轻消费者正流行将人参、枸杞、黑芝麻、姜黄等传统中药食材，与现代冷压果汁、代餐粉和即饮功能性饮料进行结合，从而形成针对抗疲劳、情绪调节、气血养护的健康管理。在这种背景下，国际品牌发展健康经济需要针对中国市场的心理与文化内核进行定制化举措。

在中国市场推行健康经济，品牌的成败取决于其能否将“生理修复”与“社会心理”进行适当结合。清华大学心理与认知科学系教授彭凯平在《2025年中国人幸福感报告》中指出，国人对幸福的理解高度依赖于“健康基础之上的和谐社会与家庭关系”。

lululemon之所以能在中国市场赢得消费者，正是因为它不仅倡导个人的身体活动，更通过长期培育的千人社区、黑暗跑团公益陪跑等“有效社交”和“回馈社区”行为，满足了中国消费者对“建立深度人际联结”这一幸福维度的渴求。同时，始祖鸟通过《山地课堂》联合户外大神带领消费者在严苛环境中体验产品，并举办体验工坊、抱石墙挑战以及实验性山地音乐演出等活动；迪奥则通过Dior Spa提供了奢华静谧时刻，将传统的护肤品售卖升华为独一无二的美容体验。

这些本土化实践都证明，品牌已经意识到：谁为消费者提供真诚的情绪出口、科学的身心修复方案，以及有归属感的社群文化，谁就能在健康中国浪潮中，将健康红利彻底转化为长期的品牌资产。

尽管“东方养生”理念仍存在争议性，但它正在被全球奢侈品与消费投资体系重新估值。2024年初，LVMH关联消费投资平台L Catterton领投了纽约现代中医健康品牌WTHN的500万美元A轮融资。WTHN将针灸、拔罐、草药、穴位按压等传统中医疗法，转译为西方消费者更熟悉的高端生活方式语言：明亮克制的空间设计、标准化服务菜单、会员制体验，以及“科学支持”“压力管理”“预防健康”等现代健康叙事。换言之，中医在这里不再只是东方传统医学，而被重新包装为一种可被消费者理解、购买和持续复购的身心管理方案。

2025年，开云集团与欧莱雅达成美妆合作时，双方特别提出将成立一家50/50合资公司，探索“奢侈品、康养与长寿”的交汇点；欧莱雅也在同一趋势下推出基于长寿科学的皮肤分析工具Cell BioPrint，并持续通过投资瑞士长寿生物技术公司Timeline等方式，将美容议题从“抗衰”推进到更深层的“生命质量管理”。这意味着，健康经济正在从单纯的身体护理，升级为奢侈品行业争夺未来高端消费者的长期入口。

事实上，在时尚与奢侈品品牌入局之前，高端酒店业已经率先验证了“健康即奢侈”的商业逻辑。以上海阿纳迪酒店为例，作为立鼎世酒店集团成员，它并未停留在传统五星级酒店对客房、餐饮和水疗硬件的堆砌，而是将自身定位为城市中心的“疗愈磁体”。酒店整合德国禾零养生体系、印度阿育吠陀和中医智慧，打造出庞大的“衡悦心舍”疗愈中心，并通过“3天2夜能量重启套餐”及企业定制化疗愈服务，重构了酒店的收入结构。

苏州音昱水中天则代表了另一种更接近医疗级健康干预的方向。由新加坡财团打造的这一项目并不单独售卖客房，而是提供包含住宿、健康饮食、讲座、水疗和课程在内的整体健康方案。其设有专业的意源整疗诊所，将健康评估、生活方式管理、身心疗愈和长期居住式康养结合起来，使消费场景从“短期度假”进一步延伸到“长期健康管理”。

各行各业对健康经济的押注，既是应对传统零售增长疲软的防御之策，也是顺应人类生命诉求升级的主动进攻。过去，奢侈品的核心是“拥有”：拥有一只稀缺的包、一件限量的高级成衣、一枚能够象征身份的珠宝或腕表。而现在，新的奢侈正在转向“状态”：拥有健康的身体、从容的时间、可恢复的情绪、稳定的人际关系，以及从过度消耗中抽身的自由。相比一件可以摆上货架的商品，这些状态更难获得，也更难复制。因此，它们正在成为高端消费新的欲望对象。

当稀缺性不再只存在于珠宝、包袋和腕表之中，而是转移到健康、时间、自由和内在秩序之中，奢侈品行业也必须重新回答一个问题：未来真正昂贵的，究竟是物品本身，还是一种更难抵达的生活状态。

撰文：Whitney Zhang