中东生意回来了吗？

自2023年底以来，全球时尚与奢侈品行业尚未从后疫情时代的阵痛中完全走出，便又一头撞上了地缘政治的“黑天鹅”。此前Fashion Network就报道过，随着伊朗局势的急剧升温以及红海航运通道的受阻，全球供应链再次承压。亚洲发往欧美的聚酯纤维等快时尚原材料运输受阻，叠加原油通胀导致成本暴涨；与此同时，英国、法国等欧洲市场的整体通胀率被推高，尽管服装价格因季节性促销等因素出现短暂下跌，但宏观经济的脆弱性已显露无疑。

对于向来对经济周期和旅游流动极度敏感的奢侈品行业而言，这种不确定性无疑是致命的。而中东，作为连接欧洲、亚洲和非洲这三块大陆的重要枢纽，也是自古兵家必争之地，不仅坐守交通要塞，自身还拥有巨大能源财富的超级市场。身处这场风暴的中心，牵动着全球的心跳，尤其在这个节骨眼上，业界不禁要问：中东，这块曾经被寄予厚望的“最后增长高地”，它的奢侈品生意究竟还能不能做？

撕裂的市场

如果我们只看宏观数据，中东当下的奢侈品生意似乎正笼罩在一片愁云惨淡之中。最受关注的莫过于奢侈品腕表行业的突然失速。此前，高端腕表曾被寄望于在亚太市场疲软时挑起大梁，但Fashion Network近期报道指出，受伊朗战争及后续连锁反应的波及，该品类的复苏势头被无情掐断。高净值人群避险情绪的升温，以及对未来经济预期的不确定性，使得非必需的高价硬奢消费品首当其冲遭遇冷遇。

然而，在同样的宏观阴霾下，并非所有玩家都在黯然神伤。

日前在一个行业峰会上，杰尼亚集团董事长吉尔多·杰尼亚（Gildo Zegna) 接受采访时给出了一个截然不同的信号，他表示，中东地区的销售受到的冲击“相当严重”，但“没有预期的那么惨重”。他指出，杰尼亚和其他一些品牌一样，其全球最大的门店位于阿联酋迪拜购物中心内。杰尼亚在3月和4月上旬的销售额均出现下滑。

据悉，迪拜购物中心3月份的客流量比去年同期下降了50%。而杰尼亚表示：“情况正在好转。当然，客流量还没有恢复到以前的水平，但是，我们看到情况正在逐步改善，希望到夏季过后情况能够好转，没有我们想象的那么糟糕。”

尽管周边局势动荡，但杰尼亚在中东的业务状况正在持续改善。“中东的客户端表现出极强的韧性，尤其是在本土消费方面。”他的这一论断，为深陷增长焦虑的奢侈品行业投下了一束强光。

今年1月，吉尔多·杰尼亚卸任这家家族企业的首席执行官一职，转任董事长，并将杰尼亚品牌交由其两个子女担任联合首席执行官（co-CEOs），同时提拔首席运营官兼首席财务官Gianluca Tagliabue为集团首席执行官（Group CEO）。他表示，过渡工作目前进展顺利，并补充说：“除非入土为安，否则不会卸任。”

他也排除了集团（于2021年12月在纽约上市）进行任何收购的可能性，也未提及杰尼亚品牌进军女装领域的可能性。杰尼亚表示，过去两年销售额一直保持两位数增长的美国市场与去年持平，欧洲市场“表现相当不错”，而中国市场“正在缓慢复苏”。他指出：“中国市场不会再像我们记忆中那样了。但我认为，它目前处于一个有利于商业发展的良好状态。让我们珍惜我们所拥有的，并好好利用我们所拥有的。”

当下这种“冰火两重天”的现象揭示了当前中东市场的核心特征：市场正在发生剧烈的内部分化。那些严重依赖跨国游客（特别是依赖红海航线抵达的欧美或亚洲游客）的腕表品牌和机场免税业务，正承受着巨大的客流断崖压力；而那些深深扎根于当地社区、拥有极高本土忠诚度的品牌，反而因为竞争对手的减少和本地财富的集中，吃到了市场份额扩大的红利。

避风港逻辑

要理解杰尼亚在中东的逆势复苏，就必须看透中东市场在全球动荡中依然坚挺的底层逻辑。事实上，地缘政治的紧张，在某种程度上反而强化了中东（特别是海湾合作委员会国家，GCC）作为全球财富“避风港”的地位。

首当其冲的便是能源主权的财富外溢效应——尽管全球都在推行绿色能源，但短期、乃至中期阶段内化石燃料依然是工业命脉。地缘冲突往往伴随着能源价格的剧烈波动，这无疑进一步充实了沙特、阿联酋、卡塔尔等产油国的国库。当欧美中产阶级因通胀而收紧裤腰带时，中东的王室成员、大家族和本土新贵们依然手握重金。对他们而言，购买高级定制西装、奢华皮具或高端成衣，不仅是生活的“刚需”，也是在经济动荡期不动声色彰显实力的一种隐性手段。

其次，中东作为旅游业的重要过度，其“游客经济”已向“本土内需”的战略转移。过去，迪拜、多哈等城市被称为“全球游客的购物中心”。但红海危机直接导致欧洲至亚洲的邮轮停运、航空物流受阻，传统旅游零售遭受重创。然而，这倒逼了奢侈品牌将目光转向了被长期忽视的本土高净值人群。

正如吉尔多·杰尼亚所暗示的，杰尼亚在中东的成功，得益于其对本土客户关系的深度维护。在动荡时期，本土富豪的消费习惯其实根本不受影响。这些西方品牌通过在阿联酋和沙特的核心商圈举办私密晚宴、提供量身定制的专属服务，成功激活了这片沉睡的内需金矿。

最后，是以沙特阿拉伯的“2030愿景”为代表，中东各国正疯狂砸钱进行经济多元化转型。从NEOM新城、红海旅游项目等巨型工程的背后，是无数个亿万级合同和新兴富豪们的诞生。这些由中东国家主权基金驱动的经济“大撒币”，为奢侈品市场提供了一个庞大且不断增长的“B端+C端”复合增量市场。

因此，面对一个“既危险又充满诱惑”的中东，奢侈品巨头们若想真正分一杯羹，必须摒弃过去那种“开个旗舰店就能躺赚”的傲慢思维。未来的中东生意，将是一场考验品牌底蕴、供应链韧性及本土化能力的硬仗。须知，中东从来不是一个单一的市场，沙特、阿联酋、科威特、阿曼等各个国家的消费偏好和政治、宗教环境各不相同。在局势不明朗的当下，“简单粗暴”的运作方式已然失效，甚至会得罪当地人而不自知。

随着迪拜时装周等各色本土时装文化的崛起，有着越来越多的奢侈品牌开始考虑与中东本土设计师合作，甚至探索“Made in UAE / Saudi”的供应链可能。将阿拉伯传统文化元素以现代的手法融入设计，不仅是致敬，更是打开本土富豪心门的金钥匙。

回到我们最初的问题：奢侈品的中东生意回来了吗？答案是：它从未离开，只是换了一种更难、但也更考验功力的玩法。

地缘冲突的炮火声确实吓退了一些投机客，也让部分依赖旅游流量的品类陷入了泥沼。但对于那些真正愿意深耕本土、拥有强大品牌护城河且具备敏捷供应链调整能力的奢侈品牌而言，中东依然是这个分裂世界中为数不多的“高增长绿洲”。

在这个充满不确定性的时代，中东市场就像一面放大镜，它既放大了全球经济的裂痕，也放大了品牌之间实力的差距。可以预见，在接下来的18个月里，谁能在这里稳住阵脚、甚至逆势扩张，谁就能在全球奢侈品行业的下一个十年中，占据决定性的领先地位。