LVMH需警惕中国奢侈品市场的文化雷区

此次诉讼对象是茉莉奶白。法院判定，其四瓣花形设计与Louis Vuitton著名Monogram图案过于相似，因此要求其支付1030万元人民币，约合150万美元的经济赔偿及法律费用。据报道，茉莉奶白已表示将上诉。尽管有人称赞该判决是对长期受假货困扰的行业加强权利保护的一步，但许多网民却站在这家总部位于深圳的茶饮品牌一边，将争议解读为“文化挪用”。

在中国，这是一项潜在危险的指控。民族主义情绪曾冲击Nike、Adidas和H&M等西方零售商的业绩，Nike至今尚未完全恢复。随着经济增长放缓，中国消费者变得更加务实，也更注重价格。尽管消费民族主义已有所降温，但文化议题依然极易引爆舆论。

如果消费者认为外国品牌利用本土文化遗产牟利，却损害本土企业利益，那么这些品牌就可能迅速陷入舆论风暴。这并非中国独有问题。去年，Prada推出一款皮革鞋履设计，因类似印度广受喜爱的Kolhapuri凉鞋，也曾引发网络批评。

在Louis Vuitton这一案例中，批评者认为，茉莉奶白的花形Logo是一种常见符号，其根源可追溯至亚洲传统艺术，例如唐代的宝相花纹样。批评者还指出，Louis Vuitton此前曾承认，其Monogram图案本身受到19世纪风靡欧洲的日本设计影响。而这些艺术传统最终又可追溯至中国。为了强化这一说法，社交媒体用户大量转发一把收藏于知名博物馆的古代琵琶图片，其上可见类似符号。

几个世纪以来，图案、技法和艺术风格在亚洲各地不断流动，因此很难精确界定某一设计元素的单一来源。但这些说法是否经得起历史考证，在某种程度上已不是重点。西方企业在提起可能被解读为“主张拥有本土设计遗产所有权”的法律诉讼前，理应三思。原因在于，品牌资产越来越依赖于通过共同价值观建立情感连接。即便在法庭上获胜，也可能在消费者心中失败。Louis Vuitton起诉茉莉奶白，实际所得有限。

这一教训同样适用于LVMH旗下另一品牌Christian Dior。多年来，消费者一直将Dior蓝白Toile de Jouy帆布托特包，与茶饮品牌霸王茶姬和挪瓦咖啡使用的包装进行比较。而Dior这一图案最初灵感来自中国瓷器上的传统设计。

相比卷入此类争议，LVMH更应专注于正确推进其中国扩张战略，避免不必要的干扰。虽然美国仍是全球最大奢侈品市场，规模达1300亿美元，但中国600亿美元规模的市场拥有更大的长期增长潜力。根据McKinsey & Co. 6月发布的一份报告，中国奢侈品销售预计每年最高增长6%。此前，行业经历了连续两年下滑，并拖累奢侈品股票表现。

LVMH曾有先见之明，在低迷期继续投资中国市场。去年夏天，Louis Vuitton在上海市中心推出三层楼高的快闪展览“The Louis”，并成功引发Z世代消费者共鸣。随着奢侈品销售复苏，这一决定如今应开始带来回报。该法国公司第一季度除日本外的亚洲地区收入增长7%，明显好于去年全年销售额下滑4%的表现。