对话CBRE世邦魏理仕：香榭丽舍大街的奢侈品租赁趋势

在巴黎，最能说明奢侈品周期的不是秀场订货量，而是香榭丽舍大街（Champs-Élysées）上的门面招牌与脚手架。世邦魏理仕（CBRE）法国商业租赁总监Antoine de Bousquet最近对Fashion Network进行了直白的交底——这条大道上的市场“非常活跃”，空置率按平方米算已低于4%，按零售单元算约3%；而奢侈品牌已经占到网点（locations）的28%，并且“你可以想象，即将落地的项目会让趋势更强——很快，三分之一的零售楼面会被奢侈品占据”。

这句话听起来像一句胜利宣言。但把它放到真实街区的楼层平面、产权结构和巴黎市政对“同质化/高级化”的长期警惕里，我们从中咀嚼出来的味道要复杂得多，换言之，这不是一次简单的经济复苏回归，而是一次由“顶级资产供给短缺+奥运窗口催化+业主端主动重建”，共同推动的择优置换，它就如同近两年大宗贸易市场的贵金属——根本没有现货，抢的时候压根不在乎价格。

Antoine de Bousquet提醒了一个常被媒体混用的点：“香榭丽舍的所谓空铺，很大一部分并非零售商倒闭逃走留下的‘死亡空置’，而是由房东主导的重建空置——大幢物业（如画廊、旧银行总部、综合体）被整体抽走翻新，因此短期退出了市场，改造为更符合当前租金天花板的旗舰级别体量。”最常被举的例子之一，就是香榭丽舍大街26号的综合体项目，其源头可一路追溯到2016年前后的决策周期；该项目在疫情期间短暂按下暂停键，但它的底层逻辑一直是“重仓重做”，而不是“散租救急”。

所以在今天，这条街呈现出一个反直觉的画面——一方面，街头一眼看得到的位置，依然人流拥挤、旅游消费强劲；另一方面，按财务数字看，却显示着“空置<4%/3%”——因为在算平方米时，那些被围挡包起来的巨型翻建地块，既算“空”，也在资产端算作“即将更贵”。

世邦魏理仕提出，过去四年，他们观察到新开/确定迁入的核心动力主要来自两个板块——奢侈品与美国人爱说的“运动休闲风”（athleisure）。Antoine de Bousquet尤其点名了近年在香榭丽舍大街上的典型新面孔：Tiffany、Saint Laurent、Lululemon、Canada Goose、On Running；而被“广泛看好”为下一波的，是始祖鸟（Arc’teryx）、巴黎世家（Balenciaga）、Ralph Lauren——后两者对应的物业线索之一正是146-150号（前Celio）翻修后上层给Dior、以及125号（被指将容纳Balenciaga双层）这类“楼上/楼下一体化”的旗舰缝合项目。

顺着这条名单读，你会看到一条硬规则：能留、能扩的，要么是“必须在此证明地位的奢侈品”，要么是“能把运动做成身份符号的高端运动品牌”；而传统中产的“老三样”（快时尚、二、三线连锁时尚品牌、甚至一部分老式娱乐业态）越来越难证明自己配得上这条街的租金与业主预期。

这也是为什么，他在谈到这条大街“极致化”趋势的时候，给出一个更精准的描述——过去，人们常说香榭丽舍一条街上，就连“奇数号码与偶数号码”的气质也不同；而在今天，更真实的分化是upper avenue（靠近星形/Arc de Triomphe）与lower avenue（协和广场端）之间的功能到租金梯度；更直白来说，奢侈品牌纷纷往香街的上段与中段黄金节点集中，而“体验型+旅游型+运动高端型”在下段与侧街做流量生意。

这与另一条新闻互为注脚，就如同LVMH集团在香榭丽舍大街愈发实现“垄断化”——最刺目的案例是集团关联的HSBC旧址（常被媒体放在103-111号语境）巨型项目与邻近144-150号等资产组合，外界讨论的重点早已不是“开出一家店”，而是该集团致力于把整幢地标物业做成多层的LV宇宙/酒店/餐饮/艺文空间；当这样的体量一幢接一幢地锁进长期业主/集团手里，公开租赁市场的“自由浮动面积”只会更稀缺、价值也就更坚挺。

可以预见的未来就是，香榭丽舍的可租赁面积被少数超大户吃掉，剩下可用碎片越来越少。而巴黎市政府与部分协会一早就预见到了，他们长期警惕香街的“同质化、高级化”，会把市民公共空间的功能挤干。

最显眼的摩擦点甚至是视觉层面的：LV在HSBC旧址施工外立面用“巨型trunk”包覆引发关于许可与“巨型广告”的争议，案件走到法庭层面，属于典型的城市政治vs全球品牌展演的角力。

换言之，奢侈品租户“在楼面占比上赢了”，它们把过去十年的散点旗舰升级成一种更接近不动产基金控制的形态：更大的单层+楼上、更长的租期、更重的装修资本化，然后靠旅游+高净值流量摊销。

但与此同时，它们在巴黎要付的隐性租金是文化合法性：一旦这条街被感知为只剩VIP、游客经济与品牌巨型建筑，另一端的市政工具，如规划、招牌/广告、业态配比、公共空间管理、甚至某些“高级地产”项目的审批尺度就可能反过来收紧——这不是把奢侈赶走，而是强迫它“共享叙事”。

FN：过去两年，香榭丽舍大街发生了哪些变化？这些变化背后的原因是什么？

AdB：在奥运会期间，香榭丽舍大街的交易量显著增长。疫情一度使商业活动停滞。但由于这条大街的韧性极强，市场并未出现下滑，而是保持了稳定。不过，在交易量再次回升之前，我们确实经历了一段低迷期，尤其是与房地产管理基金（FGI）的交易，此外，一些大型重组项目也早已启动。

FN：例如？

AdB：以香榭丽舍大街26号的画廊为例，该项目于2016年启动。其他一些项目也始于那个时期。一度有人说香榭丽舍大街有2万平方米的商铺可供出租。但有时人们会将业主主导的重建项目造成的结构性空置与零售商撤离造成的空置混淆。

FN：目前的空置率是多少？

AdB：如今，按平方米计算的空置率低于4%，如果只看零售单元，则约为3%。这条大街的市场非常活跃。过去两年，市场持续回暖，主要由两个细分市场推动：奢侈品和美国人所说的运动休闲服饰。在香榭丽舍大街，过去四年新开的商铺中，奢侈品占了50%。

FN：我们说的是已经开业的店铺，还是也包括未来的店铺，比如146-150号那栋楼，它以前是Celio的所在地，目前正在翻新，楼上将入驻Dior；或者街对面的125号，据说那里将有两层楼是Balenciaga的店铺？

AdB：我指的是已经运营或正在进行的项目。最典型的例子是Louis Vuitton在原汇丰银行大楼的大型项目，该项目已被视为奢侈品零售的首选之地。过去，香榭丽舍大街的单双号区域呈现出明显的两极分化。如今，这种分化体现在大街的上下两部分。目前，奢侈品店铺占香榭丽舍大街店铺总数的28%，可以预见，即将推出的项目将进一步强化这一趋势。LVMH集团收购香榭丽舍大街150号就是一个例证。该地块历来提供5000至6000平方米的零售空间。而且，它很可能会成为LVMH集团旗下品牌的专属商业楼。因此，我们很快就会看到，大约三分之一的地块都将真正用于奢侈品销售。

FN：这次扩建具体包括哪些方面？

AdB：涵盖时尚和制表两大领域。大型店铺主要经营时尚服饰；小型店铺则以制表为主，这条街上的制表业非常活跃。CBRE曾协助百年灵开设快闪店。帝舵表和珠宝也在此设有门店。施华洛世奇即将迁出150号，并准备在78号开设新店。

FN：就消费者画像而言，巴黎人仍然普遍认为奢侈品客户会避开香榭丽舍大街，而更倾向于偶尔来此的游客。这种说法有误吗？

AdB：情况需要细致分析。奢侈品已经在香榭丽舍大街站稳脚跟，但其形式有所调整，可以称之为“大众化奢侈品”。蒙田大道上的商品和服务以及顾客群体与香榭丽舍大街上的截然不同。蒙田大道上的零售商瞄准的是追求独特性的高净值客户。而香榭丽舍大街上的商品组合则有所不同。这两条大街的人流几乎完全独立。是奢侈品行业为了迎合香榭丽舍大街的顾客群体而做出了调整。与此同时，游客的购买力正在稳步提升，游客来源也日益多元化，其中北美游客仍然占据相当大的比例。您也看到了显著的国内旅游增长，游客来自法国外省和法兰西岛大区。甚至巴黎人也经常光顾这条大道。

FN：这种转变是否会受到全球奢侈品市场放缓的影响？

AdB：确实存在轻微放缓，而且可以看到运动休闲品牌正在接过接力棒。在最新入驻的品牌中，Alo Yoga的交易（将于今年下半年开业，取代之前的Zara）一直是城中热议的话题。我们之前引进了Nike ，之后又促成了Adidas和Lululemon的合作。因此，目前的品牌组合是互补的：奢侈品保持了自身的地位并站稳了脚跟，尤其是在这些集团开始拥有自己的物业之后。这缩小了传统大众市场品牌的可用空间，而有利于这些快速发展的运动品牌。

FN：哪些行业正在衰落？

AdB：餐饮业显然处于不利地位。鉴于租金持续上涨，香榭丽舍大街的餐饮业长期来看难以持续发展。Bistro Romain、Pizza Pino 和 Léon de Bruxelles 等餐厅正在逐渐消失。此外，一些大众品牌虽然并未过时，但也正经历着低迷期。H&M 已经撤出香榭丽舍大街，并正在寻求回归。十年前曾风靡一时的中高端市场也正在萎缩。

FN：但是大型建筑或画廊的翻新改造难道没有增加新的面积吗？

AdB：2018年至2028年间，香榭丽舍大街50%的面积将进行大规模改造。例如，挪威银行收购的Groupama大楼（耐克创新中心所在地）已全部出租给该集团。从历史上看，这里曾是一家咨询公司和丰田汽车的总部，地下室还设有一家夜总会。资产管理和租户收购促成了彻底的重组。这类大规模翻新项目层出不穷。迄今为止，已完成翻新的面积达约52,000平方米；路易威登在原汇丰银行大楼的项目无疑是其中规模最大的，仅该部分就占地24,000平方米。其他项目包括79号、150号和克拉里奇画廊，后者已被安盛集团改造成Zara的4,000平方米空间，未来将扩到8,000平方米。这些项目带来了规模和质量的双重提升，打造出更符合品牌现代理念的空间。

FN：此前有报道称该建筑计划建造一家酒店，但后来又否认了这一说法。最新进展如何？

AdB：伯纳德·阿尔诺（Bernard Arnault）没有向我透露过此事。然而，这座建筑庞大的体量以及对垂直空间的合理控制，使其适合开发成一个综合用途项目。所有空间的尺度都会发生变化，显然也会有空间容纳一家酒店和几家精品店。但对于这个集团来说，一切都可能瞬息万变。我也相信路易威登和迪奥能够共存。

FN：鉴于目前的谈判情况，考虑到奢侈品和运动领域的领军品牌已经入驻，您预计未来几个月和几年内这条大道上会出现哪些品牌？

AdB：很难透露具体的潜在品牌，但就运动品牌而言，规律很简单：所有尚未入驻这条大道的主要品牌都在积极寻求在此立足。您可以看到耐克和阿迪达斯等老牌劲旅的聚集，而像Alo Yoga这样的新兴品牌也在积极寻求立足点。持续的需求和几乎为零的空置率表明租金将继续上涨。这种现象导致黄金地段的范围向大道下游，即马里尼昂街（rue de Marignan）以南延伸。

FN：这片区域很多商铺都在翻新……

AdB：的确，这片区域正在经历大规模的重组，包括之前的高蒙玛里尼昂酒店和巴黎圣日耳曼酒店的旧址，还有由建筑师富兰克林·阿齐设计的、以其多元化用途而闻名的香榭丽舍大街26号，以及即将全面翻新的香榭丽舍大街91号。目前，该区域下半部分一半的商铺和60%的建筑面积都在进行改造。到2030年，这些项目将全部竣工并出租，主要面向运动休闲和大众市场领域的企业。届时，香榭丽舍大街的下半部分将完全融入黄金地段。

FN：所有这些重组会带来什么影响？

AdB：十年内完成一半面积的改造，这是一个相当大的转变。与此同时，过去15年间，我们看到租金价格上涨：精品店（面积小于750平方米）上涨60%，中型店铺（面积750至3000平方米）上涨33%。与普遍认为香榭丽舍大街地段租金下跌的观点相反，法国（包括黄金地段）真正出现结构性下降的是转让赔偿金，其数量和金额均减少了十分之一。如果仅考虑租金面值，其增长势头依然强劲。作为回报，租户对租赁条件和服务提出了更高的要求。强大的国际品牌寻求全球知名度，并接受高租金。过去20笔交易的平均租金为370万欧元，范围从150万欧元到800万欧元不等。这也解释了为什么业主毫不犹豫地进行深度重组。

FN：就业态而言，您观察到什么趋势吗？

AdB：目前最受欢迎的业态是1000至2000平方米。然而，每平方米价值最高的却是面积最小的商铺。50至100平方米的商铺仍然非常抢手，因为全球需求旺盛。难点在于如何平衡租金承受能力和商铺的盈利能力。成功的旗舰店每平方米的销售额在3万至4万欧元之间，而奢侈品店或像Zara这样的品牌则更高。

FN：所以，在香榭丽舍大街开店仍然是一种营销投资？

AdB：那种认为品牌仅仅为了形象而亏本在香榭丽舍大街开店的想法已经过时了。市场已经两极分化：成功的品牌不断发展壮大，例如Zara，它在开业仅三年后就实现了快速增长。而那些利润不足的品牌则被迫在两到三年内离开这条大街。对于面积小于700平方米的小店铺，每平方米的交易价格可达16,000至17,000欧元。因此，品牌必须能够创造可观的营业额。话虽如此，香榭丽舍大街上的旗舰店 能够凭借其独家概念或限量版产品，提供独一无二的全球曝光度。

FN：但这条大街的吸引力表明，并非所有品牌都能在这里找到空间……

AdB：这种饱和状态将促使一些品牌将业务转移到巴黎的其他区域。体验式和高品质旗舰店的兴起正在改变主要街道的格局。由于大户型商铺稀缺，里沃利街和奥斯曼大道受到的影响最大。目前，里沃利街的空置率低于2%，整个巴黎黄金地段的空置率也低于4%。空置率持续下降，租金相应上涨。一些新的高端品牌正在黄金三角区或玛德莱娜广场附近发展，这些区域过去曾面临空置率过高的问题，如今已全部出租。在圣日耳曼德佩区和玛莱区，市场已趋于饱和，面积超过300平方米的商铺几乎一房难求。这种稀缺性推高了租金，并助长了金融套利行为，尤其是通过出租方支付驱逐赔偿金或提前终止租约来获取最高租金。

FN：除了香榭丽舍大街之外，巴黎高端市场的平均租金趋势如何？

AdB：各区域的趋势不尽相同。香榭丽舍大街和旺多姆广场都是例外，堪称“顶级中的顶级”。在玛德莱娜区和圣日耳曼德佩区等地，租金在经历多次危机后出现了30%至40%的回调，之后随着空置房源的消化而进入复苏阶段。其他高端市场区域，例如里沃利街，长期来看更为稳定，而圣奥诺雷街则继续保持上涨势头。香榭丽舍大街的紧张局势源于特定类型房源供应与多元化需求之间的显著失衡，导致租户之间竞争激烈。