Nike收紧中国线上渠道，应对“渠道混乱”局面

Nike正试图通过收紧产品线上销售渠道、将消费者引导至官方渠道，来重新赢回中国消费者的青睐——这家美国运动服饰巨头在中国市场持续被本土竞争对手蚕食份额。大中华区副总裁兼总经理Cathy Sparks表示，通过限制批发经销商的线上销售，公司旨在重建与中国消费者之间的信任，并推动产品以全价销售。

Sparks透露，自明年1月起，中国主要运动服饰零售商将停止在线上销售Nike服装和鞋履，转而聚焦线下门店销售。线上渠道方面，公司产品将统一通过Nike品牌官方旗舰店在天猫、京东及抖音等热门中国电商平台销售，同时保留Nike官网及App渠道。

"我们的市场渠道已经变得极度分散、混乱，"在公司任职25年、今年早些时候刚被任命负责中国区业务的Sparks表示。"消费者真正想要的，是一种高端、忠于品牌调性、值得信赖，并且线上线下体验无缝衔接的购物体验。"

作为Nike的第三大市场，中国仍是这家全球最大运动服饰品牌的重要隐忧所在。此次电商渠道调整，正是其推动业绩复苏的整体战略之一。

据公司上月公布的财报，第四财季大中华区销售额按固定汇率计算下滑17%，跌幅较上一季度的10%进一步扩大。快速崛起的本土品牌安踏与李宁持续蚕食Nike市场份额，与此同时，On昂跑、Hoka等海外品牌也表现强劲。

Nike在中国市场的困境，也让投资者进一步意识到，CEO Elliott Hill的业绩重振战略仍面临重大挑战。执掌公司近两年来，Hill一直致力于重新聚焦运动本质、修复北美批发渠道关系，并推出新品。

Nike发言人表示，公司在中国的16家门店合作伙伴（拥有并运营着数千家Nike门店）中，多数将停止线上销售业务。

今年6月，有关这一潜在电商渠道调整的消息经本地媒体报道后，法国巴黎银行高级分析师Laurent Vasilescu曾表示，此举将是一次"战略失误"，并将把机会拱手让给竞争对手。"Nike在中国及其他市场并没有渠道问题，它的问题出在产品本身，"Vasilescu在一份研报中写道。