“异国香”为何悄悄卖爆了？

近期，来自中东和东南亚的高端香氛品牌开始加快在中国市场的布局。8月17日，泰国香氛与疗愈品牌PAÑPURI梵璞丽在上海兴业太古汇开出中国大陆首店。

而就在一周前，来自阿曼的高端香水品牌Amouage公布2026年上半年业绩，其中国市场销售额同比增长286%。前者反映非欧洲大牌的香氛品牌正在加快进入中国，后者则说明这一市场已经出现了较为明确的消费需求。

两则动态共同指向了中国高端香水市场正在发生的变化。过去主要依靠旅行购买、代购和香水爱好者口碑传播的非欧洲“小众”品牌，正逐步进入中国主流零售渠道。尽管这些品牌在香调、定位和表达方式上各不相同，但都试图以鲜明的地域文化和差异化吸引消费者。在整体奢侈品消费仍然承压的背景下，这些价格不低、受众也不算特别广泛的“异国香”，为何反而迎来了新的增长机会？

异国香，走到台前

Amouage的数字最有冲击力。品牌披露，2026年上半年全球预估零售销售额达到3.6亿美元（约24.2亿元人民币），同比增长74%；亚太地区增长97%，其中中国增长286%。Essences系列销售额增至上年同期的三倍，定价更高的Exceptional Extraits系列也接近翻倍。Amouage披露称，需求正在转向香精浓度更高、工艺更复杂的产品。

不过，这里的3.6亿美元是品牌估算的终端零售销售额，并非审计营收；中国业务也没有披露绝对规模。286%的增幅既有真实需求，也可能受到扩店和低基数影响。但把时间拉长，趋势依旧明显：2025年Amouage全球预估零售销售额达到4.3亿美元，同比增长66%，连续第五年保持25%以上增长。香精浓度达到40%、单瓶售价约550美元的Exceptional Extraits系列，当年贡献超过四分之一的销售额。这份成绩也让欧莱雅在2025年成为品牌长期少数股东。

Amouage已在上海张园设立亚太旗舰店“The Sillage”。对仍高度依赖试闻与体验的香水生意而言，线下空间让乳香、沉香和树脂这些原本陌生的气味，有机会被慢慢讲清楚。PAÑPURI同样没有停在跨境电商和代购渠道。其上海首店同时陈列香氛、身体护理与家居系列，重点呈现以香柠檬、绿茶、檀香和肉豆蔻构成的“安达曼海”系列。门店于8月17日正式开幕，比此前预告的第四季度开店计划更早落地。

PAÑPURI背后也已有集团资本。2024年12月，高丝收购其母公司Puri约79.89%的表决权股份；高丝披露，品牌2023财年销售额为5.8亿泰铢（约1.19亿元人民币）。交易公告将其视为强化“全球南方”布局的重要资产。PAÑPURI计划到2029年进入9个国家、拥有超过80个零售点，让北亚贡献30%的总收入，并把总营收推至30亿泰铢（约6.14亿元人民币）。因此，中国首店不是试水而已，而是亚洲增长计划的关键落点。

卖的不是一回事

所谓“异国香”，并不是一个严谨的名称或品类。它把阿曼的高端制香、迪拜的网红品牌和泰国的疗愈传统放在一起，只因为在中国消费者的嗅觉地图上，它们都来自长期由欧洲品牌主导的中心之外，并且品牌不吝啬展现其独特的地域文化。

Amouage与AJMAL代表传统工艺路线。前者将阿曼乳香贸易和东西方航路转化为品牌资产；AJMAL则始于1951年，强调从沉香种植、蒸馏到配方与零售的垂直链条。2026年4月，迪拜的AJMAL以“阿吉玛”为中文名亮相气味上海，正式宣布进入中国市场。品牌目前拥有400多家专卖店，产品进入70多个国家。这次的上海首店说明，中东香水品牌已开始主动争夺中国消费者，不再满足于只被当作迪拜旅行的伴手礼。

同样来自创立于迪拜的KAYALI走的则是数字原生路线。品牌2018年由Mona Kattan创立，靠香草、樱桃、棉花糖等美食调，以及鼓励消费者自由“叠香”的玩法在社交媒体积累人气。2025年，KAYALI从Huda Beauty分拆，由Mona Kattan与General Atlantic共同推动独立发展；同年其在美国Sephora at Kohl’s的覆盖从约200个销售点增至1100个。五倍扩店显示，它正把线上话题转化为实体零售。虽然尚未像PAÑPURI一样在中国内地开出专门店，相关进口备案动向已经让其正式落地的预期升温。

PAÑPURI的核心并不是“浓香”，而是泰式油疗、植物原料与酒店SPA组成的生活方式。它出售的不只是留在皮肤上的气味，还包括一段慢下来的时间。这些品牌真正共享的并非某一种香调，而是一种经营方法：把原产地的独特文化，变成消费者愿意付费的完整体验。

为何为陌生气味买单

“香水热”出现得并不偶然。贝恩数据显示，2025年中国内地个人奢侈品市场仍下滑3%至5%，皮具和手袋承压，但美妆品类增长4%至7%。在更加谨慎的消费环境中，“可负担奢侈品”和超高端产品同时跑赢，消费者也更愿意把钱花在旅行、健康和感官体验上。这种两极化恰好给贵价香水留出了位置。

一瓶两三千元的香水当然不便宜，但与数万元的手袋相比，它仍是一张较容易购买的高端体验入场券。喷在身上之后，它又足够私人，不需要醒目的Logo。一个包需要反复衡量使用率，一瓶香水却能立刻改变一个普通工作日的心情。这种“每天都能使用的奢侈”，在当下更容易说服消费者。

艾媒咨询估算，2024年中国香水市场规模达到250亿元，同比增长20.8%，预计2029年增至515亿元；59.7%的受访者把“取悦自己、提升情绪体验”列为购买香水的主要原因。与此同时，58.1%的消费者通过线下香水或美妆集合店认识产品，42%通过品牌柜台与体验店了解香水。这组数据解释了为什么品牌已经拥有跨境电商，仍要在上海投入一间可以慢慢试闻、接受讲解的实体店。

当然，香水的韧性也不只属于异国品牌。雅诗兰黛集团2026财年香水净销售额增长10%，调整后营业利润增长27%，Le Labo、TOM FORD和KILIAN PARIS领跑；中国内地整体有机销售录得高个位数增长。所以，当消费者减少无差别购买时，文化辨识度强、产品故事完整的高端香氛，反而更容易集中获得预算。

复购才是后调

不过，不能把Amouage的增长直接推演成“中东浓香将在中国全面流行”。艾媒的同一份调查显示，63.1%的消费者更偏好淡香水，花香调和果香调仍以36.7%和35.9%的比例位居前列。树脂、烟熏、辛香与高浓度沉香可以制造记忆点，却未必适合办公室、通勤和潮湿炎热的日常环境。

这意味着，本土化不能只停在中文名和节日限定。品牌需要根据当地消费者的需求用小规格、分层试香和清晰的香调解释降低第一次购买的风险，还要理顺国内外价差、跨境折扣与正式零售价，让消费者真正“买得安心”。

PAÑPURI要把“泰国旅行和SPA记忆”变成日常复购；AJMAL要在庞大的产品线中建立高端核心；KAYALI要把社交媒体热度接入稳定的零售与线下体验；Amouage也要证明，快速扩店后仍能维持品牌新鲜感和单店效率。

尽管品类有顺风，却不是没有失败者。Coty（全球头部美妆集团，全球第一大香水集团，业务覆盖120+国家地区）在截至2026年6月的财年中总收入下滑2%，高端部门可比收入下降4%。Coty的财报提醒新的入场者，即使拥有成熟品牌和全球渠道，品类增长也不会自动变成品牌增长。

欧洲品牌主导中国高端香水市场的格局，不会因为几家新店和一个高增长数字立刻改写。但这些品牌至少扩大了“高级香水”的定义：它可以来自阿曼的乳香之路、迪拜的叠香文化，也可以来自泰国一罐浸过茉莉花的雨水。

让中国消费者真正买单的，并不是模糊的“异国感”，而是一种此前没有闻过、又足够可信的表达。异国感只是前调，清晰的品牌记忆、稳定的渠道体验与持续复购，才决定这股香气最终会不会散去。