运动彩妆切入新品类，“流汗也要漂亮”的生意并不简单

下班后直接去健身房，周末约朋友打网球，妆容也会跟着进入运动场。对于一部分人而言，好看与运动本来就可以同时成立：想痛快地流汗，也希望训练结束后，眉毛还在、睫毛没有晕开，拍合照时保留一点好气色。这些细小而具体的愿望，正在成为彩妆品牌的新生意。

WNBA球员Lexie Hull与Sarah Guller联合创立的FORTA Cosmetics，就把这种心情写在官网首页：“人不必静止不动，才能保持漂亮。”看似只是一句轻巧的表达，却回应了带妆运动者的困扰，也提出一个商业问题：当防水、持妆早已是彩妆的常见卖点，运动专门彩妆品牌还能提供什么？

品牌开始承包运动中的漂亮

国内品牌中，橘朵选择以副牌承接这一需求。2025年4月15日推出的首个副牌橘朵橘标，瞄准户外与运动场景，首批产品涵盖“反光盾”防晒粉饼、持妆粉底液、液体腮红、液体眼影、舒缓保湿喷雾和双头水眉笔。品牌将防汗、防蹭与轻肤感放在一起沟通，粉底液另设15毫升随行装，连运动包里的空间也纳入考量。

澳大利亚品牌Gymnós则把健身直接写进产品命名中。Gym Lash睫毛膏强调运动中的防汗与防晕染，采用管状成膜配方，并以温水卸除作为使用卖点。FORTA从Lock & Go定妆喷雾切入，品牌称其经过职业运动员的出汗测试，强调轻薄、不紧绷，以及减少妆容蹭落。两者都试图先解决一个最浅显也最明确的困扰：流汗以后，妆容还能不能留在原处。

MOWE Beauty则尝试用配方“黑科技”，捕捉运动后的好气色。Endorphin Skin是一款带轻微润色的底妆产品；Heat Flush则是唇颊两用产品，品牌称其会随皮肤的pH值与温度变化显色。它将运动与轻薄妆感、自然红晕联系起来，把出汗后的好气色也变成妆容语言。对偏爱淡妆的人而言，“看起来状态很好”，可能比完整遮盖更有吸引力。

几种不同的产品思路，回应着相近的期待：妆容经得住运动，肤感也足够轻盈。不过，持妆与轻盈早已是彩妆品牌的常见卖点。因此，对运动彩妆品牌来说，机会还在于让上妆、补妆更省事。方便携带的小包装、用手就能完成的上妆方式，以及一支兼顾唇颊的产品，都可能缩短更衣室里的时间。消费者愿意往运动包里多放一件，往往正是因为它能让自己少费一点心。

运动新需求遇上持妆老玩家

在中国，承接带妆运动需求的，既有橘朵橘标这样围绕运动建立产品线的品牌，也有毛戈平这样的专业彩妆品牌，以及柏瑞美、BABI等专研定妆喷雾的玩家。运动场景需求让它们遇见同一批消费者，但消费者不一定会先寻找一个名为“运动彩妆”的独立品类，而是依然在传统彩妆中寻找持妆单品。

作为中国国家队官方美妆服务供应商，毛戈平于2026年2月携手TEAM CHINA推出“国之光·耀米兰”盛彩晶曜系列，涵盖粉底液、锁妆气垫、蜜粉饼、腮红等六款产品。对运动员来说，持妆的要求很实在，从热身到比赛结束，哪怕流汗、用毛巾擦脸，也希望在镜头前保持好状态。相比FORTA从一瓶定妆喷雾起步，毛戈平将底妆、定妆与色修放进同一系列，让普通消费者也能根据自己的运动习惯，挑选需要的产品。

更直接的份额竞争，已经发生在定妆喷雾品类。报告显示，2025年8月，BABI在抖音定妆喷雾品类的市占率为44.7%，柏瑞美为41.5%，两者合计86.2%。这是一组特定月份、特定平台的定妆喷雾数据，不能换算成全国运动彩妆份额，但足以说明，消费者为防汗持妆寻找产品时，面前已有具备销售基础的本土品牌。

这些品牌也在持续更新自己的持妆表达。柏瑞美在2026年10月的宣传中，仍将防水、防汗、防蹭列为化妆师定妆喷雾的主要卖点，同时强调轻盈与不紧绷。对运动专门品牌而言，竞争不止落到了实际体验上，也来自消费者已经用惯的持妆品牌：同样经过一场训练，运动彩妆产品是否更不易蹭落，擦汗后表现如何，能否兼顾平日通勤，这都是用户侧考虑的要点。

成熟品牌也在主动靠近国内运动人群。2026年8月，巴黎欧莱雅与HYROX合作，在深圳站设置试妆、补妆及互动区域，重点推广“黑胖子”持妆家族。数据显示，8月15日至16日举行的该站赛事吸引约1.2万人次参赛、近3万人到场。这为品牌提供了集中接触潜在消费者、让产品接受出汗考验的机会。

一张刚完成比赛的脸，比广告大片更容易解释耐汗的意义；现场试用也缩短了从看到宣传到亲自尝试的距离。但赛事首先创造的是接触机会，能否让选手和观众赛后购买、用完再买，仍取决于产品表现。

NYX Professional Makeup则采取了更日常的方式，通过官网面向全球消费者分享健身妆容教程，将旗下产品融入运动前上妆、运动后补妆的具体步骤，为消费者熟悉的产品增加一种新的使用理由。对已有用户而言，这种内容降低了尝试门槛，先看看化妆包里哪些东西可以继续用，再决定要补上什么。品牌也由此为熟悉的商品增加了一种使用理由。

这也让运动彩妆新品牌的定位变得微妙。消费者可能认同带妆运动，却并不需要为此重建整套化妆流程。一直用着的粉底，如果能撑过一节训练课，就很难仅因包装上多了“运动”二字而被替换。专门品牌必须在擦汗后的妆效、舒适度或补妆便利上，给出足够清楚的改善，才有机会成为化妆包里的新选择。

流汗也漂亮是购买理由吗

渠道已经开始关注这些新面孔。2026年7月21日，丝芙兰北美公布新一届Accelerate孵化计划，12个入选品牌中包括FORTA与MOWE。官方介绍分别强调前者为活跃女性设计的性能彩妆，以及后者适应运动的轻盈配方。这表明运动场景已经进入大型美妆零售商观察新品牌的视野。

但孵化计划提供的主要是指导与成长支持。入选本身不能说明品牌已经进入丝芙兰货架，更无法据此判断销售规模。这门生意能否成立，最终还是要看消费者愿意买多少件。

FORTA选择从定妆喷雾起步，也包含现实的经营考量。Lexie Hull在今年4月接受采访时解释，初创品牌难以负担一次推出大量粉底色号，而喷雾可以覆盖不同肤色的使用者。从商业角度看，这样的切口既减少了色号带来的备货压力，也允许消费者保留原有彩妆，只添置一个帮助持妆的步骤。

截至目前，FORTA官网也已上架PR-Proof唇颊染色产品，开始争取喷雾之外的下一笔订单。MOWE官网的Endorphin Skin（底妆产品名）与Heat Flush（腮红产品名）分别标价42美元、34美元。对于已经拥有底妆与腮红的人，这仍是一笔需要理由的额外支出。能在运动、通勤和周末出行中反复使用，或许比仅仅是“健身专用”更有说服力。

因此，运动彩妆更容易争取的第一笔增量，可能是一瓶定妆喷雾、一支不易晕染的睫毛膏，或一件方便补色的唇颊产品。先让单品进入场景，打开市场切口，再逐步扩展购买范围，对新品牌而言是一条更可行的路径。运动赋予产品鲜明的识别度，日常使用频率则决定它能否长久留在化妆包里。

这也意味着，品牌在赛事之外还需要持续接近真实的训练生活。与固定跑团、球友或健身社群建立联系，让产品经受多次使用，比一次热闹的打卡更有机会积累信任。这样的交流还能帮助品牌区分：消费者究竟想要更牢的妆，还是更少的步骤、更轻的触感。答案不同，产品开发的方向也会不同。

“流汗也漂亮”可以是购买理由，前提是漂亮仍由使用者自己定义。有人带着口红上场，有人享受素颜奔跑，她们都在认真参与自己的生活。运动彩妆的意义，是让愿意化妆的人少惦记脸上的妆，多投入眼前的比赛。当一件产品能让人放心擦汗、继续奔跑，它才有机会从运动热潮中的一次尝鲜，成为下一次出门时顺手装进包里的东西。