从进博会看见国际品牌的中国新战略

第九届进博会的“四叶草”里，时尚消费场馆不再只是最热闹、最奢华的那部分，而是最诚实的一面展示镜，展出的是各家国际品牌们最新的中国战略、中国态度。

始祖鸟把整面雪山搬进6.2馆，Sperro SV硬壳第一次带着数字产品护照和中国首发的配色亮相；LVMH集团第七次参展，把“新生代”三个字写在路易威登旅行硬箱、迪奥标志性廓形裙装、宝格丽罗马金工和蒂芙尼六爪镶嵌之间；开云集团（Kering）连续八年到场，用王冬龄的“乱书”和全新面貌的Gucci、Saint Laurent标志性的黑色吸烟装、Qeelin全新发布的高端黄金系列，将精品叙事重新翻译成中文语境；历峰集团（Richetmont）一边让江诗丹顿把羊年腕表的金雕珐琅摆进微光里，一边让梵克雅宝用Perlée金珠搭出一座欢愉装置；连续第七年参展的耐克，将全球前沿运动科技赛道中国，包括首次从服装延伸到鞋履的Radical AirFlow平台、由Apex领衔的竞速跑鞋矩阵等首秀新品、由本土洞察与创意孵化为中国年轻人多场景生活打造的本土源创系列；阿迪达斯将去年300平扩容至500平，标志性的三条杠围绕“荣耀、成长、美学”三条主线，集中呈现公益实践、科技创新、人才培育的最新成果。

表面看，这是一场“首发首秀”的军备竞赛。超过480件新品首秀创下历年新高，企业展面积首破37万平方米，近200家机构和企业九届全勤。但把展台拆开看，真正发生变化的不是展品，而是国际品牌看待中国的方式。

九届的进博会呈现了一个进化过程——从“进入中国”到“深耕中国”，再到“与中国共创”，今年开始落实为真切的商业动作。

从卖货窗口到创新链接

过去二十年，国际时尚品牌的中国战略可以粗略分成三个阶段。

第一阶段是“铺货”。把欧洲、北美已经验证过的产品运进来，开旗舰店、进百货、做电商，比的是门店数和GMV。第二阶段是“本土化”。换中国代言人、做生肖限定、把秀场搬到上海，比的是文化讨好和流量转化。第三阶段从这两年开始显化——不是把中国当消费的终端市场，而是把中国当作创新的起点。

进博会是让人看得最清楚的秀场——雅诗兰黛把AI肤质检测放进护肤体验区，欧莱雅用K-SCAN智能精测仪做头皮诊断，MUJI拿黑龙江汉麻和陕西、贵州、河南的植物染做全本地化生产，优衣库把东北零下35度羽绒服的反向研发经验输回北美和欧洲——这些动作的共同点是需求在中国被看见，研发在中国完成，成果再回到全球体系。

时尚行业同样如此。始祖鸟这次首发的Sperro SV，不是简单“带一件新衣服来参展”——它是品牌System 0循环系统里第一个通过TESTEX Circularity认证的产品，用GORE-TEX ePE薄膜、ECONYL再生尼龙，激光蚀刻二维码接ReBIRD修复体系，将设计、使用、修复、回收的全链路摊开展示。始祖鸟把新品直接扔进真实极端环境里做验证。

所以，逻辑变了，今天已经不是“全球产品中国卖”，而是“中国场景定义全球产品”。

LVMH的叙事更克制，但方向一致。LVMH集团董事会主席兼首席执行官Bernard Arnault表示：“近四十年来，中国在LVMH集团的发展历程中始终占据着特殊地位。我们有幸参与了中国的非凡发展进程，并通过旗下各品牌，为中国经济与文化的蓬勃发展贡献力量。我对中国及其未来的信心坚定不移。我很高兴LVMH能再次参展中国国际进口博览会。作为促进开放与交流的卓越平台，进博会充分体现了我们与中国之间的紧密联系——那是建立在信任、忠诚与承诺之上的坚实联结。”

LVMH集团深耕中国市场，不止于零售布局，更通过文化交流、全球首发及沉浸式品牌体验，进一步深化旗下品牌与中国公众的交流互动。上海迎来中国首届“LVMH特别开放日”，为全球礼赞卓越匠艺的系列活动拉开序幕。路易威登（Louis Vuitton）呈现品牌与中国跨越百年的深厚渊源，展现旅行艺术如何贯穿品牌的历史传承、创意探索与当代表达。从1992年在北京开设中国内地首家精品店，到上海“路易号”与北京三里屯路易威登之家，路易威登持续深化与中国城市的联结。迪奥计划于2027年在上海发布2028早春系列，这将是乔纳森·安德森（Jonathan Anderson）出任创意总监后在亚洲举办的首场大型活动。宝格丽呈献“Kaleidos万花绮镜”特展。娇兰“蓝调淡香精”（L’Heure Bleue）于上海全球首发，再到丝芙兰玩妆节为新生代消费者带来沉浸式玩妆体验，LVMH集团旗下品牌以多元的形式展现创意活力，传承卓越匠艺。展望未来。

开云则把“共创”做得更机制化。CRAFT创意驻留计划让十位中国年轻设计师去欧洲研学，再回上海时装周同场竞技；可持续创新先锋奖把中国初创公司送到巴黎峰会；展馆搭建本身用往届材料复用。品牌不再只输出审美，而是把中国创意人才接进全球精品工业的产业链。

进博会已经不是“6天展会”，而是“6天+365天”的常年接口。虹桥品汇聚集120多个国家和地区6000多个品牌，上海把首发进口消费品通关从7天压缩到当天。对品牌来说，展台只是放大器，背后接的是研发、供应链、零售中台和在地文化网络。

奢侈品讲“中国话”

如果只看生肖款和龙纹刺绣，会误以为国际品牌的本土化还停在表面。今年进博会真正有意思的，是“中国元素”的使用方式变了：从贴标签，变成结构性的互译。

江诗丹顿的羊年腕表是最典型的样本。Métiers d’Art系列里，山羊不是卡通符号，而是浮凸雕刻、手工氧化着色、大明火珐琅和微绘共同完成的东方意象。品牌把“金羊傲岩”放进阿尔卑斯山下的制表语法里，讲的是270年世家如何理解中国时序。

梵克雅宝的Perlée金珠系列则更轻巧。金珠工艺本来就是古希腊源头、1920年代被世家重新激活的母题，这次借法国艺术家Arthur Hoffner的装置，把圆珠、色彩和欢愉感做成空间语言。它不硬讲中国故事，而是用“圆融”这个中西共通的感受，完成一次无声对话。

开云旗下的Qeelin更往前一步。Qeelin GOLD的BAJING系列从中国传统建筑八角形结构、藻井、园林漏窗里提取秩序感，把黄金当作“丝绸之路上流动的文化介质”。麒麟从“中国符号的珠宝化”走向“中国思维的珠宝化”。

LVMH这边，宝格丽用Tubogas工艺和数字护照讲罗马传承，蒂芙尼用六爪镶嵌和“石上鸟”讲经典重构，但真正有中国重量的动作是迪奥——乔纳森·安德森上任后，2027年要把2028早春系列放在上海发布，这是他在亚洲的第一场大型活动。把一个品牌的时间表锚在中国日历上，比任何广告都重。

这些动作背后，是奢侈品对中国市场的重新定位：高净值人群没消失，但他们的偏好在变。胡润数据显示，高净值人群对高奢品牌的热情下降12个百分点，对实用性和功能性服饰的偏好明显上升；贝恩也观察到本土品牌在成衣、鞋履、皮具上的渗透率持续抬升。 当消费者不再为Logo自动付溢价，奢侈品必须证明自己“懂中国”不是营销话术，而是产品、工艺和时空观上的真实互译。

美国高端生活方式品牌Woolrich在进博会上演了它的首秀，以大面积原木材质打造了原汁原味的美国“林中木屋”。通过品牌200年的历史，将美式的荒野文化、户外生活方式，用中国市场能够听懂的现代语言表达出来。

基于日式简约美学，Muji与优衣库同样将对于现代生活方式的最新理解搬到了进博会现场。Muji以“向下，更向上”为主题登场，从一方风土，到一件良品，从生产者的经验，到使用者的回应，重新发现物的可能性。而在进博会现场，优衣库的RE.UNIQLO STUDIO衣物新生工坊格外引人注意，从修补、改造到回收、再利用的全链路服务探索，将可持续发展理念落地成为其对中国市场的长期陪伴。

各家品牌争奇斗艳，耗费巨资将概念化的理想门店搬到了进博会现场，让我们一窥各家品牌最新的中国市场战略。与此同时，也让我们看到了它们对门店策略的同步调整——如果说，过去是“跑马圈地”，现在是“一城一旗舰+文化快闪+私域中台”——路易威登的“路易号”、迪奥之家、蒂芙尼北京旗舰店，都是把零售空间变成文化装置；Prada借荣宅做快闪，则把历史建筑变成临时的神圣殿堂。 

而进博会发挥的作用，是把“品牌愿意为中国重新解释自己”这件事，做一次年度宣誓。

把生活方式做成在地化土壤

如果说奢侈品在讲“互译”，运动和户外品牌就在讲“嵌入”，两者都如同文学修辞手法，本质上都是全球文化的沟通桥梁，只是手法与语境是不同的。

始祖鸟是其中最完整的案例。进入中国近20年，128家门店只是表象；更关键的是它把攀岩山地课堂开进阳朔，建成世界级岩场，用ReBIRD把维修、租赁、养护做成服务基础设施。进博会上技师现场补破洞、观众亲手压GORE-TEX收纳袋，品牌把“专业”从参数表变成可触摸的劳作。

lululemon走的是另一条路。用于冬天场景的Ventscape™跑步马甲全球首发，Unrestricted Power和ShowZero面向训练和网球，底层逻辑是“触感科学”——不是让你穿更好看，是让你感觉你的竞技状态更可控。展台变成呼吸场，汪顺带观众做“一起向上”挑战，公益纪录片讲乡村青少年心理健康。它卖的不是服饰，是“好状态”这套身心经济。

Crocs最容易被低估。进入中国20周年，它没讲宏大叙事，而是把上海拆成“往昔”和“未来”：石库门花砖、仿古铜锁、怀旧刺绣，对应霓虹撞色、金属光泽、流线廓形。洞洞鞋本来是全球化最扁平的产品，它却用智必星鞋花DIY把“个性表达”还给学生、白领和Z世代。

这些品牌的共同点，是不再把中国当成一个大渠道，而是当成一套复杂的生活系统：有山、有城市、有通勤、有夜跑、有社群、有情绪。它们要做的不是“适合中国人”，而是“长在中国”。

宏观数据也支持这种转向。2026上半年全国新设外资企业超3.1万家，高技术产业实际使用外资占比42.4%；中国连续17年稳居全球第二大进口市场，进口额上半年同比增长22.1%。 “十五五”规划把“首发经济”第一次写进国家中长期战略，政策层面明确支持外资企业参与首发、首秀、首演、城市商圈改造和消费品以旧换新。

换句话说，进博会这一周的热闹，背后是制度型开放的常年通道：展商变投资商，首发变产线，文化展示变研发协作。

把镜头拉远，2026进博会的时尚展区其实回答了一个更大的问题。全球贸易保护主义抬头、产业链重构、消费信心波动，品牌比任何时候都更需要“确定性”。而中国市场给出的确定性，不再只是规模和增速，而是一种更复杂的能力组合：完整供应链、快速场景验证、AI与材料创新、文化纵深、以及把地方经验反向输出全球的机制。

进博会开幕式上讲“共享市场、深化投资、创新赋能、增进互信”，进博会的四大平台功能被重新强调——国际采购、投资促进、人文交流、开放合作。 对时尚行业来说，这四句话翻译过来就是：“共创产品、共建生态、共创文化、长期主义”。

九年进博，从“把世界带进中国”到“让中国链接世界”。时尚品牌这一年的新态度，不是更激进的营销，而是更谦逊的共建——把总部的高傲收起来，把本地团队的声音放大，把展台变成实验室，把中国消费者从“被服务的人”变成“共同定义的人”。