锐步全球执行副总裁：经典锐步如何在中国重新出发

10月24日，Reebok锐步在上海港汇恒隆广场开出Authentic Brands Group（Authentic）接手后的中国首家品牌体验店。

这间以“Classic”为开幕主题的门店，陈列着Club C、Question等经典鞋款，也希望通过运动文化与社群体验重新唤起消费者对锐步的兴趣。选择港汇恒隆颇有意味。在这个聚集了众多国际运动品牌的高端商场里，锐步希望以更加完整的产品与品牌体验，重新建立消费者对其价值的认知。

对于拥有130多年历史的锐步而言，中国市场并不陌生。上世纪80年代，锐步凭借有氧健身运动鞋风靡全球，随后又借助奥尼尔、艾弗森等篮球明星建立起鲜明的运动文化形象。但在被阿迪达斯收购后的多年里，锐步的品牌战略逐渐收缩。2022年，Authentic完成收购锐步，开始推动品牌重新进入“大运动”领域。2026年初，锐步正式宣布新锐运动成为其在中国大陆、香港及澳门地区的核心运营合作伙伴，正式开启品牌在华新征程。

如今，全球复兴战略正在中国市场进入更具体的经营阶段。

Authentic Brands Group锐步全球执行副总裁Steve Robaire表示，品牌计划在2027年开设约30至35家中国门店，并贯彻线上与线下同步发力的策略。而接下来的6至12个月，将是锐步完善中国市场定位、建立零售模式的重要阶段。

对于拥有丰富历史和众多经典产品的锐步来说，如何把这些品牌资产转化为新的增长动力，正在成为中国业务的重点。

锐步在中国的重新定位，与其全球市场策略存在一定差异。

Steve Robaire曾于2019年至2022年担任锐步大中华区总经理，对中国运动消费市场并不陌生。在他看来，欧美市场的锐步仍然较多依靠批发渠道，而中国市场更加重视直接面向消费者的DTC模式。因此，中国需要一套更具本土特色的产品与渠道策略。

锐步中国大陆、中国香港及中国澳门地区的运营合作伙伴新锐运动品牌战略副总裁Eva Xu表示，锐步希望在中国保留运动基因的同时，进一步提升品牌定位。

港汇恒隆因此成为首家品牌体验店的选址。Eva解释，这类高端购物中心的消费者具有较强的品牌意识，其消费能力和年龄结构也符合锐步现阶段的目标客群。未来，品牌将继续进入一二线城市的商业项目，同时也将计划探索在年轻人聚集的区域推出快闪体验空间。

有意思的是，在“品牌年轻化”盛行的趋势下，锐步并没有急于把最年轻的消费者放在第一位。

Eva表示，目前在中国，锐步将重点争取30至35岁的消费者。这些人对锐步的历史和经典产品拥有一定认知，更容易与品牌建立情感联系。相比之下，吸引此前较少接触锐步的年轻消费者，可能需要承担更高的获客成本。

这样的选择，也为锐步重新建立价格体系创造了条件。

过去一段时间，中国线上渠道存在不少深度折扣的锐步商品。Steve解释，这主要与上一轮运营伙伴交接期间的历史库存有关，以及低价商品集中在持有旧库存的第三方卖家手中。品牌正在逐步推动线上线下价格体系趋于一致，并通过新品改善消费者的购买体验。

产品本身也在升级。Steve举例称，Club C、Classic Leather等经典鞋款已经采用触感更加柔软的皮革，改善此前部分产品因成本控制而使用PU涂层皮革的情况。

这也是锐步提升品牌定位的重要基础。对于已经熟悉国际运动品牌的中国消费者，经典设计能够唤起兴趣，但材质、舒适度和实际穿着体验同样影响其购买决定。

Eva还表示，锐步没有为2026年双十一设定激进的销售目标。相比短期冲销量，今年更重要任务的是恢复品牌认知，逐步培养消费者的购买习惯。

随着中国市场重新启动，锐步已经为未来数年制定了明确的扩张计划。

Steve确认，品牌计划于2026年内再开设一家门店，2027年已有约30至35家门店的筹备计划。

不过，锐步希望首先通过初期门店找到更适合中国消费者的经营方式。

上海被选为起点，还有一个现实原因：锐步中国运营团队和Authentic集团亚太总部的办公室均位于此，能够持续跟踪门店经营，并根据消费者反应调整产品和零售策略。

Steve举例称，锐步过去的门店销售中，鞋类与服装占比分别约为55%和45%，但新一轮经营中，鞋类占比可能提升至60%甚至65%。团队将通过不同门店测试产品组合，也会探索更加侧重生活方式或专业运动的零售概念。

这意味着，未来锐步在中国的门店可能呈现不同形态，以适应各个城市、商圈和消费群体的需求。

本土运营伙伴也将拥有更大的发挥空间。

根据双方分工，新锐运动负责中国市场的产品生产、进口、分销与销售。中国团队可以自主开发服装产品，并在全球品牌指导下参与部分鞋类设计。Steve表示，两地设计及产品开发团队每周都会进行多次沟通，让全球品牌资源与中国市场需求保持紧密联系。

实体门店的作用也在发生变化。

Steve认为，即使消费者最终选择在线上购买，线下空间仍然能够提供体验和了解品牌的机会。以Vector Club命名的会员体系，未来也将逐步延伸至跑步、训练及生活方式活动。

当越来越多运动品牌通过社群经营建立消费者关系时，锐步也希望把经典产品的影响力转化为更稳定的日常互动。

门店扩张将帮助品牌重新提高市场可见度，而更加灵活的产品组合和线上线下协同，则有机会进一步提升零售效率。

在Authentic接手后，锐步的全球战略发生了重要变化。

Steve表示，此前锐步的业务较为集中于健身和少量生活方式产品。如今，品牌希望重新回到运动与时尚文化的交汇处，逐步恢复篮球、跑步、足球及高尔夫等领域的专业影响力。

据其披露的数据，Authentic收购锐步时，品牌全球零售销售额约为36亿美元，2026年预计达到55亿美元。重新进入此前有所收缩的运动品类，是增长的重要动力之一。

不过，中国市场仍然需要在不同产品线之间有所侧重。

Steve认为，训练始终是锐步最具优势的领域，具有“主场”优势。拥有多年历史的Nano系列，已经在功能性训练爱好者中积累了稳定的认知。相比之下，跑步市场竞争更加激烈，锐步需要逐步建立自己的产品与市场地位。

Eva透露，自2026年9月重新回归电商渠道以来，健身品类的Nano训练鞋与Club C经典鞋款成为主要畅销产品。未来，DMX 3000等运动时尚产品及本土设计系列也将成为增长重点。

女性市场则可能带来另一重机会。

锐步早年便凭借Freestyle女性健身鞋建立品牌影响力。Steve表示，与部分国际运动品牌相比，锐步历史上的女性消费者占比相对较高，通常接近40%甚至更高。

这一传统正在为新的产品开发提供灵感。

据Steve介绍，锐步将把Freestyle作为2026年至2027年的全球重点产品之一。中国团队首季本土设计的鞋类产品中，约80%为女性鞋款，低帮鞋型尤其受到重视。

从经典运动鞋到更符合当下审美的低帮鞋款，锐步希望将过去在女性运动领域积累的产品经验，与新的时尚需求结合起来。这也为品牌在成熟客群之外，进一步吸引年轻消费者提供了机会。

与此同时，锐步正通过新的运动员与音乐人合作，扩大品牌在不同领域的影响力。篮球方面，锐步与WNBA球星Angel Reese签约，并于2025年推出其首款个人签名鞋。2026年3月，品牌又与塞尔维亚足球运动员杜尚·弗拉霍维奇达成长期合作，配合专业足球鞋Sidewinder的推出。在潮流文化领域，锐步今年1月签下哥伦比亚歌手Karol G，担任Reebok Classics全球代言人。

中国市场则将依托与本土健身社群Project One的合作，以及与F45的全球合作关系，进一步接触日常训练人群。对于拥有深厚运动文化资产的锐步而言，新一代运动员和音乐人的加入为经典故事提供了新的表达方式，但这些影响力能否进一步转化为持续的产品需求，仍是品牌未来经营的重要课题。

Steve表示，衡量锐步中国业务第一年的成功，除了销售额，还需要观察门店表现、线上销售，以及消费者是否重新对品牌产生积极反馈。

从上海港汇恒隆的首家品牌体验店，到未来计划中的数百家门店，锐步已经为中国业务描绘出新的增长路线。随着产品升级、本土设计和零售网络逐步展开，这个曾经在全球运动市场留下鲜明印记的品牌，也有机会重新建立它与中国消费者的长期联系。