FRAME亚太区CEO：“定格”成都的洛杉矶时刻

当以FRAME为代表国际高端时尚品牌从上海以外的视角切入中国，一场深刻的城市权利转移和中国消费市场的地缘格局之变正在发生：成都等城市正凭借独特的文化活力与消费话语权，崛起为与北上广深对话的“新中心”。这不仅是经济资源的重新配置，更是列斐伏尔所说的“城市权利”的体现——消费者正在用选择权投票，获得与世界同步且更具本地意义的审美体验。

去年9月，FRAME在上海前滩开设了限时体验店，成为该品牌在亚太地区的首个零售空间。时隔一年后的9月9日，FRAME没有在上海继续扩张，而是“出乎意料”地将新店开设于成都太古里。值得关注的是，创办于2012年的FRAME是一个典型的从“线上反攻线下”的品牌，因此对于开店选址，FRAME具有不同于传统商业逻辑的视角与战略思考。

June-Mee HONG如是讲述FRAME的“心路历程”——“当我们首次进入零售市场时，自然是从上海开始的，去年是我们首次进入中国市场，对消费者来说，这是一个全面了解品牌的机会。在第一家店取得成功后，第二家店其实有不少选择。我们花了相当多的时间与合作伙伴沟通，了解各个一线城市的市场趋势变化。我之前在中国零售业有经验，但中国的一切都变化得太快了。不过，通过我们的研究，以及与重要合作伙伴的深入讨论，我们发现，成都在文化上是中国一个非常重要的城市。”

城市权力转移

现代法国思想大师列斐伏尔（Henri Lefebvre）在其著作《城市的权利》中提出理论，认为城市是市民的作品，而不是资本的产品，它是被市民的要求、伦理和美学组织起来并加以调整的。

这一点与June-Mee HONG的看法类似，她的生活足迹遍及上海、香港、首尔和东南亚，在亚洲拥有丰富的时尚产业履历，并在纽约作为战略顾问为多家零售企业提供咨询服务，推动全球品牌在中国大陆进行数字营销和全渠道市场扩张。

在FRAME和她的视角中，中国城市格局正发生某种“权利转移”——文化活力、消费话语和创新生态此消彼长，形成多极化趋势。这不仅是经济资源的再分配，也是文化资本和生活方式定义权的扩散，标志着中国城市化进入一个更均衡、更多元的新阶段。成都、杭州、重庆、深圳、西安等城市不再是“次级市场”，而是拥有独特文化魅力和消费话语权的“新中心”。这本身就是中国消费者用选择权投票，他们要求在自己生活的城市里，获得与一线城市同等水准、且更具本地文化特色的消费体验和空间。

“我去过成都超过5次，成都一直是我在中国最喜欢的城市之一。让我一再回到成都的原因，是我与那里的人、文化和美食有着个人的情感连接。我喜欢成都的川菜，比如麻辣火锅，我能接受成都川菜辣度的最高级别。从高端品牌的定位来看，我认为成都是一个精神非常富饶的城市，你可以在这里尝试独特的概念，真正以一种引人入胜的方式与顾客对话，并且这种显性文化能够与洛杉矶现代奢侈风格的DNA发生碰撞——我们是一个加州生活方式品牌。”

June-Mee HONG认为成都的商业氛围并不像其他城市那样如同“商品交易所”，而是一座“在消费和观点方面最强大的城市之一”，除此之外，成都顾客具有极佳的时尚前瞻性，并且作为旅游枢纽城市能为FRAME带来本地、国内乃至国际的多元客群。对正处于高端市场探索初期的品牌来说，成都成为了一个绝佳的观察窗口和试验场，能够高效触达并理解中国各类理想客群。

一座私人会客厅

“我们不想只是开很多店，而是要让一家店能做到过去十家店的效果。”

FRAME成都新店由其长期合作伙伴SKYnoa建筑设计工作室担纲设计，SKYnoa在一年前上海限时体验店的打造中，将FRAME纽约麦迪逊大道和伦敦马里波恩街的新全球旗舰概念与本地化风格相结合，展现出文化与艺术深度交织的氛围营造力。

在本次成都新店的设计中，FRAME 依然以致敬本地文化为核心愿景，但挑战是新店面积大约只有上海门店的一半，东西方文化的对话需要以更凝练、更富哲学意蕴的方式实现。

“我们实际上借鉴了成都传统住宅的格局，即有一个公共的门厅，然后进入一个私密的客厅。让人感觉像是一个私人沙龙，同时也能代表一个公共的零售空间。因此，设计上呈现出一种完整的圆形布局，而不是传统的方形。我们认为圆象征着融合与无限循环，更能呼应成都的人际关系与文化气质，也正好代表一个来自洛杉矶的西方品牌如何融入中国。”

June-Mee HONG还为成都新店精心挑选了家具和三件雕塑作品——其中包含一件Alain Gaubert的咖啡桌。另外FRAME对于地毯的偏好也被带入成都新店中，不同于上海店的方形尼泊尔驼色地毯，这次的地毯委托概念艺术家以圆形为造型，专门创作了一款与空间布局相呼应、并融入成都文化元素的地毯，其抽象图案凝结了这座城市特有的价值观、历史脉络与哲学思考。

她表示：“我们希望成都新店的顾客能感觉这里像是自己的客厅，可以随时前来与我们互动，而不会感到购买压力，真正享受身处FRAME洛杉矶客厅里的体验。”

中国首发窗口

“上海门店更多是关于品牌认知，而成都门店则是关于品牌提升。”

关于成都新店的定位，June-Mee HONG认为将是FRAME展示最时尚产品的窗口。

“我们通过数字渠道运营，以及在上海门店的测试发现，线上线下确实有差异。在线下，一旦顾客触摸和感受到我们的产品，就更倾向于选择并全价购买，比如皮革、Atelier系列、麂皮和西装，他们真正追求的是品质和设计感。因此，在考虑成都门店的产品组合时，我希望能反映出我们最优秀、最受欢迎的时尚单品。”

June-Mee HONG向FN中国介绍，FRAME是一个非常注重跨界合作的品牌，与巴黎时尚界有长期稳定的合作，成都新店还将成为FRAME所有联名系列在中国的首发地（至少首月独家）。

例如本次成都新店开业，FRAME特别带来了Atelier秋季系列——秉持“实用主义”的牛仔DNA，由洛杉矶Atelier工坊采样并制作，是达到奢侈品级别且具有独特设计感的系列作品。此外，FRAME还为该系列开发了专属包装和专属衣物袋，无论是线上、其他门店还是亚洲的任何合作伙伴都无法获得。

“今年剩下的时间里，我们还有两、三个合作系列同样在成都门店独家首发。此外，我们还将为顾客提供定制化和个性化的造型服务，比如可以定制自己的单品，个性化你的牛仔裤，我们想在成都做一些与上海门店不同的事情。未来，我们还将探索与成都本地品牌（可能是食品、美妆、生活方式品牌）以及其他合作伙伴进行跨界合作，推出仅在成都才能发现的独家合作系列。”

关于亚洲战略

“亚洲市场不再是孤立的市场，而是高度联动的生态系统。产品固然重要，但最终是‘人’决定了品牌的成败。”

在FN中国与June-Mee HONG探讨如何攻略除中国以外的亚洲市场时，作为FRAME亚太市场的掌舵人，她认为当下的市场格局已经与若干年前大不相同，品牌必须以“整体联动”的视角审视亚洲——中国的确处于整个亚洲市场的特殊位置：既是亚洲潮流进化的推动者，拥有最成熟的数字生态和消费群体，又深深嵌入区域文化网络之中，与韩流、日系美学和东南亚街头活力相互影响。中国、韩国与东南亚市场早已不再是孤立的个体，而是被KOL动态、社交媒体趋势和跨境旅游紧密联结的生态网络。

“许多品牌会把中国当作一个独立的市场，因为它太复杂了，而其他市场则分开处理。在我看来，理解市场的差异化固然重要，但现在更重要的是，这些亚洲特定市场之间存在着如此多的联系。”

在FRAME的亚洲商业版图中，传统“先中国、后其他”的递进式扩张逻辑正在被注重市场间的文化共鸣与资源协同所替代。例如，FRAME上个月在首尔举办的品牌活动，正是由其中国与韩国团队共同策划、本地与跨区域资源深度融合的结果。

面向未来三至五年，FRAME的亚洲战略仍是品牌认知与定位的重塑——突破“加州丹宁品牌”的旧有印象，在中国消费者心中确立“高端现代时尚品牌”的身份；其次，构建跨渠道一致的客户互动体系，通过精准的CRM和数据策略，在促销泛滥的环境中坚守全价销售和高端体验；最后，则是“以人为本”的团队与文化打造。

June-Mee HONG认为，人才是长期主义的基石，比团队规模或扩张速度更重要的，是寻求真正认同品牌价值观、充满激情并与区域市场深度联结的成员，从而将FRAME的亚洲故事，书写成一场由文化洞察、人际共鸣与战略耐心共同推动的商业变革。

采访：Sissi Chu

撰文：劭川