阿迪达斯仍需翻越中国市场这座“大山”

随着中国零售市场的消费重心从西方品牌转向本土品牌，Adidas（阿迪达斯）仍守住了一定市场份额。但要真正恢复疫情前的增长势头，这家运动服饰巨头不能只依靠经典产品和短期流行趋势。

为寻找下一阶段的增长动力，这家德国运动服饰企业正将目光投向户外市场。上个月，Adidas对进入中国已有15年的Terrex户外产品线进行本土化升级，启用富有文学意境的中文名称“山川里”，并围绕这三个汉字设计了全新标识。

此次更名意味着Adidas有意认真争夺中国户外市场。电商与数字营销公司Kung Fu Data的数据显示，2025年中国户外服饰市场规模同比增长17%，达到1430亿元，其增速约为整体零售市场的四倍。自2019年以来，相关品类的消费者数量增长了90%，购买频次则增加了一倍以上。

这一重新定位也表明，Adidas正在尝试更深入地贴近本土消费者，而不是简单照搬全球市场的现成模式。此前，品牌已经证明本土化策略能够带来回报。由中国传统服装廓形与运动设计结合而成的“新中式夹克”今年成为爆款，随后还被拓展至宠物服饰产品线。

尽管Adidas尚未披露“山川里”的更多细节，但在介绍这一全新户外概念的短片中，已经可以看出品牌的发展方向。模特身穿色彩鲜明的冲锋衣、徒步长裤和帽子等单品，穿梭于壮丽自然景观与城市空间之间，模糊了专业户外装备与日常服装的界限。

这一表达契合了中国户外市场的变化：户外服饰早已不再局限于山野场景，而是逐渐进入日常生活，甚至成为办公室穿搭的一部分。即使并不经常徒步或登山，消费者也愿意购买和穿着相关产品。

Arc’teryx、Salomon、Kolon及Descente等由中国本土企业安踏体育授权经营或控制的品牌，已经将Gore-Tex面料、防水性能等技术指标转化为品位乃至财富的象征，并成为中产消费者追捧的热门选择。这一策略也帮助总部位于福建晋江的安踏，占据中国快速增长的运动服饰市场头部位置。相比之下，Adidas和Nike经营多年的户外产品线始终未能在中国形成足够影响力。

当然，仅靠一次品牌更名远远不够。Adidas若想在户外市场取得成功，必须投入更多资源，包括持续推出面向中国消费者的本土化产品，并以长期经营的方式培育业务。目前，公司并未单独披露Terrex的财务数据，外界普遍认为，该产品线在其专业运动业务中的占比仍然较小。

但Adidas确实到了加大投入的时候。依靠本土设计团队开发的产品，公司已经推进了三年多的中国业务转型，但增长速度仍远低于2019年前的两位数水平。彼时，大中华区一度贡献Adidas约四分之一的销售额，是其全球最重要的市场之一。

本土消费认同增强、市场竞争加剧，以及消费者偏好日趋成熟，都对西方零售品牌造成了冲击。Nike也在中国推进一场漫长且尚未完成的复苏。今年4月，品牌签约中国越野跑运动员姚妙，为旗下ACG户外产品线代言。不过，Nike决定自明年起停止让滔搏国际、宝胜国际等部分批发合作伙伴在线上销售产品，可能令其相关布局变得更加复杂。

如今，中国中产消费者的典型穿搭，可能是一双Crocs洞洞鞋、一条Lululemon紧身裤，或一件来自安踏旗下品牌的专业户外装备。在本土竞争对手将户外塑造为利润丰厚的生活方式品类时，Adidas和Nike在很大程度上只是站在场外观望。

因此，“山川里”不仅是一次巧妙的本土化营销，也是Adidas切入疫情后中国运动服饰市场最大趋势之一的重要机会。品牌已经具备技术积累、渠道网络和市场知名度，真正需要的是将户外业务提升至全球核心业务的决心。