中产消费崩了，七夕还卖得动浪漫吗？

如果把2026年夏天的消费情绪以一句社交媒体语言来判断，最省事的说法大概是：中产消费都“崩”了。

这或许不是一个严谨的统计学结论，却在口口相传中准确点中了某种普遍心理。很多人的收入并未断崖式消失，但大家对于任何非必需品的消费都变得极其谨慎。过去，一只新包、一块腕表或一次节日消费，能够被理解成身份、体面的表达或是自我犒赏；现在，每一笔支出都要先经过比价、性价比考量、二手市场评估和“是不是被割韭菜了”的多方面审判。

马上到来的七夕因此成了一个很残酷的观察窗口。品牌仍在讲爱，消费者却先问价格；广告仍在制造心动，人们已经熟练地打开社交平台看测评、去二手网站查行情。问题不再是大家还需不需要浪漫，而是当消费信心退潮、炫耀性购买失去吸引力，什么样的情绪价值还能把“喜欢”推到“付款”那一步。

消费者需求越来越具体

贝恩的数字解释了这种变化。2024年，中国内地个人奢侈品市场下滑17%至19%；2025年跌幅收窄至3%至5%，但恢复并不均匀：美妆增长4%至7%，皮具下滑8%至11%，二手奢侈品市场则增长15%至20%。更重要的是，贝恩将年轻的“向往型消费者”单独列出——较弱的上升预期令他们推迟进入奢侈品市场，这正是品牌新增客群放缓的重要原因。

最新的品类数据把分化说得更直白。Oliver Wyman与Tax Free World Association的研究显示，37%的中国富裕消费者计划在未来一年增加高端美妆支出，打算增加皮具消费的只有4%。因此，消费者不是简单地“向下消费”，而是从一个负担不起的昂贵品类底部，转向自己能够承受的品类顶部。护肤、香水和彩妆单价更低、可以持续补货，也更容易被解释为犒劳自己和自我投资。如若美妆产品能够带来可替代包袋的情绪价值，那么在消费越来越谨慎的当下，一只高价手袋便不再是最优选。

这不是全面消费降级，而是消费正当性的重新排序。过去奢侈品依靠“以后会更好”的预期出售身份跃升，如今消费者更愿意把钱花在当下可以使用和感受的东西上。中国中产的奢侈品心态，也从“人生只有一次”的YOLO（你只活一次，及时行乐），转向“其实只需要一个”的YONO（你只需要一个就够了）。品牌面对的并非毫无欲望的人，而是一群不肯再替虚无缥缈欲望买单的人。

也正因为如此，七夕礼物并没有消失，只是“买一只大牌包总不会错”的时代正在结束。京东消费及产业发展研究院2025年针对900人的情人节调研中，近七成受访者认为情绪价值更重要，同时又有82.4%更喜欢实用型礼物。两个结果并不矛盾。今天能促成购买的情绪价值，本来就不应是理性的反面；它要做的，恰恰是替一笔理性上可有可无的消费，补上最后一个足够具体的理由。

这个理由首先是“低后悔”。Mytheresa美遴世首席买手官Tiffany Hsu在采访材料中强调，一份好礼既要适合节日，也不能被困在节日里。包袋、彩色珠宝和收藏级手拿包仍然成立，但设计摆件、香氛与生活方式好物同样可以成为礼物；传统红粉配色其实不必再被强调，缎面、水晶、皮革与漆面的触感，往往比一颗印上去的爱心更能传递珍贵感。礼物越能在节后继续使用，它带来的愉悦就越容易抵消价格带来的负担。

另一个理由是“被看见”。真正有效的礼物不是证明送礼者花了多少钱，而是证明他了解对方。麦肯锡与BoF对中美两国逾2000名奢侈品消费者的研究发现，情感连接已经成为品牌吸引力的首要驱动因素之一，排在传统工艺、传承和稀缺性之前；对中国消费者而言，所谓专属感也越来越来自被识别、被服务和被认真对待。这意味着，情绪价值不是一句说说而已的广告语，而是从产品、服务到配送，处处让人感到被尊重与重视。

在传统的七夕叙事中，男性通常是挑选礼物和买单的那一个，却很少被视为同样需要被理解的收礼者。随着刻板性别叙事逐渐松动，男性在礼赠市场中的角色也开始变化：他们不仅为伴侣消费，也更主动地为自己买单。这种悦己未必表现为对浪漫主义的追求，但却藏在真实需求的选择标准中——材质是否讲究、工艺是否复杂、性能是否专业、能否长期使用，以及是否契合某种兴趣与圈层身份。

眼镜便是一个典型例子。Mytheresa男装买手总监Sophie Jordan将其称为“男士衣橱中的高级珠宝”。Jacques Marie Mage、Cartier与Sestini的价值不仅在于遮阳或矫正视力，更在于稀缺材质、手工细节与独特设计所形成的个人风格。Brunello Cucinelli、Bottega Veneta与Métier的短途旅行袋，则把奢华落实在耐用性、实用功能与长期陪伴之中。这些产品既有足够充分的功能理由，也能提供审美认同与自我奖赏，因此既适合作为伴侣赠礼，也足以成为男性为自己消费的理由。

所谓男性悦己，并不是把女性礼盒换成深蓝色包装，再配上一句“致敬精英”，而是打破“男人只买功能、女人只买情绪”的简单划分。对男性而言，工艺、性能、兴趣和专业感本身就能构成情绪价值；与此同时，女性也不再只是等待收礼的一方，而正成为更主动的购买者与情感表达者。

OC&C与饿了么发布的《2025情人节即时零售白皮书》显示，女性送礼者占比由2022年的28%升至2024年的33%，送礼对象也从伴侣延伸至朋友和单身伙伴。七夕礼赠正在从“男性购买、女性收礼”的单向关系，转向伴侣互赠、朋友表达与自我犒赏并存的多元结构。谁付款、谁收礼、礼物送给谁，都不再遵循固定答案。

品牌因此不必固守单一的情侣脚本，也没有必要把所有关系都塞进一支广告。更重要的是明确自己正在与谁对话，并理解对方为何需要这件商品。能打动“他和她”的，从来不是一种被预设的浪漫，而是品牌能否准确看见：他们如何为一件商品寻找理由，以及这件商品将如何进入真实生活。

在今年密集的七夕企划中，Thom Browne的处理尤其有意思。它没有放弃粉色或是心形蝴蝶这些熟悉符号，却把它们放在品牌标志性的腊肠犬Hector身上：叼着玫瑰、追逐气球、鼻尖停着蝴蝶，或只是留下一个安静的背影。更加值得关注的是，品牌随后又与上海流浪动物救助组织the someone合作，于7月27日至9月30日发起领养活动。

这套创意成立，不只是因为“宠物经济”正热，也不是因为公益天然高尚，而是Hector本来就属于Thom Browne。这个以设计师爱犬为原型的形象自2016年进入品牌，已经从一只带有玩笑意味的狗形包，成长为与灰色西装、四道杠同样可识别的视觉符号。品牌并非为了七夕临时借来一只可爱的狗，而是把积累十年的情感资产，在一个合适的节点重新解释。

更重要的是，领养让“爱与陪伴”离开了广告片。购买一件Hector针织衫当然不能自动等同于救助一只动物，品牌仍需要清晰说明合作方式与实际进展；但至少，消费者获得了购买之外的参与入口。养宠者能在图案里看见自己的日常，单身者不必被排除在浪漫之外，情侣也可以把共同照护理解为关系的一部分。一个趴在衣服背后的Hector，比一颗没有来历的爱心具体得多。

与此同时，Prada用平行世界谈论未必属于爱情的默契，Burberry让两个人在唱片店因音乐靠近，Gucci把月台重逢和同学聚会拍成短剧，也都在尝试把七夕从直白告白改写为一种场景。但内容形式本身很快会被复制。只有当故事与品牌长期拥有的产品符号相连，情绪才可能沉淀为资产。Thom Browne的优势正在这里：Hector既能出现在社交内容中，也能落到包袋、刺绣和公益行动上，传播结束后仍有东西留下。

七夕的价值，不是制造一群突然需要爱情的人，而是为已有关系提供一次表达的机会。消费者没有停止送礼，只是厌倦了红粉色调、明星对视、爱心图案与换色限定组成的标准答案。

因此，七夕营销仍然值得做，但它不再是入场即可收获增长的全民档期，而是一场对品牌理解力的测试。消费趋于谨慎后，产品首先要经得住审视。无论香水、彩宝、眼镜还是包袋，关键不在价格高低，而在于品质、风格与长期使用价值。

故事也必须来自品牌自身。Hector首先是Thom Browne积累多年的情感符号，之后才成为七夕语境中的“爱与陪伴”。当产品、品牌记忆与动物领养行动彼此连接，节日营销才是在扩展品牌世界；如果创意离开粉色、爱心和代言人便无法成立，那么品牌获得的只是短期流量，无法沉淀为品牌资产。

情绪最终还要由服务兑现。客服咨询、个性化包装、刻字、异地配送与节后护理，远比泛曝光更能传递“我懂你”，进而让节日热度真正沉淀为客户关系。

所谓“中产消费崩了”，崩掉的或许不是欲望，而是消费者继续为缺乏说服力的欲望付款的耐心。七夕依然能够让人买单，但有效的情绪价值必须具体到一个人的习惯、一段真实的陪伴和一件能够长久使用的物品。

撰文：Whitney Zhang