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2026-08-17 14:08:42
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如今的中国奢侈品消费者已经不同
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中国奢侈品消费已经稳步走出低谷，但复苏后的市场与疫情前的繁荣时期明显不同。希望把握这轮复苏机遇的品牌，需要适应消费者全新的优先考量。
不过，从历峰集团到Ralph Lauren近期公布的强劲业绩来看，始于去年最后几个月的复苏势头正在加快。麦肯锡预计，到2030年，中国奢侈品行业的年增长率最高可达6%。
欧美奢侈品牌及其投资者，都在期待中国消费者重新释放购买需求，但也需要适当调整预期。尽管中国市场的增速可能高于其他地区，却远不及繁荣时期的两位数增长。
现实是，至少就目前而言，中国消费者在高端商品上的购买力已经触顶。他们不再像2019年那样主导全球奢侈品市场。当时，贝恩公司估计，中国贡献了全球奢侈品行业90%的增长。因此，中国消费者也很难弥补伊朗战争对中东这一重要市场造成的冲击，当地奢侈品销售已经受到重创。
中国经济的结构性变化，意味着市场不太可能重回昔日的高速增长。北京仍将出口导向型增长置于能够实质性提振个人消费的政策之前，而严峻的就业市场也在给年轻消费者带来更多压力。这些因素正以两种重要且可能长期持续的方式重塑消费行为。
首先，中国不断壮大的中产阶层与奢侈品之间的关系已经发生改变。在高速增长时期，消费者会承受更大的经济压力，购买高端品牌的入门级产品，例如皮革手袋。如今，消费者对价格更加敏感，也越来越倾向于选择性价比更高的产品。
这一趋势在高端美妆市场体现得尤为明显。与皮具等传统奢侈品核心品类相比，高端美妆的价格更加容易接受，最新公布的企业业绩也印证了这一点。
欧莱雅最近一个季度在北亚市场的销售额增长4.5%，较去年基本持平的表现明显改善。首席执行官Nicolas Hieronimus在7月的业绩电话会上表示，这主要得益于中国市场高档化妆品部门10%的增长，该部门旗下包括Lancôme、Kiehl’s和Helena Rubinstein等品牌。相比之下，大众消费品业务已经“转为负增长”。
Estée Lauder也呈现出类似趋势。截至3月的季度内，集团实现高个位数增长，主要由La Mer和Estée Lauder Supreme等高端品牌推动。Beiersdorf则表示，旗下La Prairie在中国市场展现出“强劲增长势头”。相比之下，LVMH在中国市场的需求表现基本持平，不过其美妆零售业务Sephora表现良好。
这些现象都与年轻消费者在支出方面变得更加谨慎和挑剔相吻合。咨询公司Oliver Wyman与免税世界协会开展的一项调查显示，相较于腕表和皮具等价格更高的商品，中国游客对美妆产品及奢侈品牌服装表现出更强的购买意愿。
其次，出境消费的中国消费者正在减少。2019年，大部分奢侈品购买发生在海外；如今，多数消费已经回流中国国内市场。
持续五年的房地产低迷仍在影响中国家庭，而这一问题需要时间才能解决。在一个约70%的家庭财富与房地产相关的国家，这一点尤为重要。上个月，相关部门正式将房地产界定为与汽车和空调同类的“耐用消费品”。这一说法如实反映了房地产在中国经济中地位的下降：它不再是一个看似取之不尽的财富储存工具，而是会随着时间推移而贬值的资产。
多年来，无论销售什么产品，高端零售商似乎都可以依靠中国市场获得非凡增长。这样的时代已经结束。眼下形成的复苏更加温和，消费者也更加理性和挑剔。最终胜出的品牌，将是那些意识到过去那类中国奢侈品消费者不会回归的企业。
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