菲拉格慕与“船王”家族，黄金搭档为何在中国也撞南墙？

在全球奢侈品需求放缓、市场竞争加剧的背景下，亚太市场已成为每个品牌的必争之地。作为意大利奢侈品牌的代表之一，Ferragamo的表现却远未达到预期。尽管“意式极简”风格在全球声望犹在，但在中国这一热土，菲拉格慕似乎始终未能实现应有的突破。

1月28日，Ferragamo公布了2025财年业绩，集团年营收正式跌破10亿欧元大关，亚太市场全年销售额按固定汇率下滑11.5%，而同期的北美市场在恒定汇率下甚至录得了3.1%的增长。这种落差直观地暴露了品牌全球策略在亚太市场——尤其是奢侈品消费大国——中国的“水土不服”。

尽管整体业绩不如人意，但直营渠道（DTC）按固定汇率实现了6.3%的增长，较第三季度显著加速，与之形成鲜明对比的是，批发业务同比暴跌30.6%。这并非全然是被动折损，根据品牌官方回应，这是为了收回分销控制权、维护品牌形象并提升溢价能力而采取的主动收缩策略。

这一战略转折在Ferragamo最新的公司治理文件中有迹可循，创始家族控股公司Ferragamo Finanziaria S.p.A.已向Majestic Honour Limited发出不续约通知。这意味着始于2017年、续约于2023年的股东协议，将于2026年6月29日彻底失效。此举标志着创始家族回收品牌在大中华区运营话语权的最后一步。

自2011年起，香港商业大亨吴光正家族便成为了Ferragamo在大中华区的深度盟友，持有约6%的股份，并在品牌的区域零售网络中扮演了举足轻重的角色。吴光正不仅是一位投资者，更是香港及内地顶级商业地产的幕后推手。作为“船王”包玉刚的女婿，他所掌舵的九龙仓集团（Wharf Holdings）及九龙仓置业（Wharf REIC），坐拥香港海港城、时代广场以及内地多座国际金融中心（IFS）等现象级零售地标。

在奢侈品行业，这种“股东兼房东”的关系曾为Ferragamo带来了无与伦比的渠道溢价——无论是在核心铺位的竞争、租约条款的谈判，还是在市场推广资源的调配上，Ferragamo都曾拥有同行难以企及的优势 。

此前，吴光正作为非执行且非独立董事，在董事会中一直扮演着大中华区战略顾问的角色。然而，2023年11月，吴光正正式辞去董事职务，与此同时，Ferragamo完成了对大中华区三家合资公司（菲拉格慕时装上海、菲拉格慕零售澳门及菲拉格慕贸易）剩余少数股权的收购，总代价为4200万美元。

失去了这一“本地靠山”，Ferragamo在中国的未来将面临前所未有的考验。当前，顶级购物中心对租户的筛选已高度趋向“流量化”与“业绩导向”。当海港城和时代广场的业主回归纯粹的商业逻辑，业绩徘徊在低位的菲拉格慕能否守住一楼黄金铺位，已成为迫在眉睫的挑战。

在产品维度，Ferragamo在创意总监Maximilian Davis的引领下，逐渐尝试通过设计的年轻化来吸引新一代消费者。例如，其2026春夏系列的发布，试图通过简约、摩登的美学叙事吸引更多年轻群体的关注。然而，尽管这一转型看似符合全球奢侈品的主流趋势，但这种美学转型并未有效转化为规模销售的提升。

特别是在社交媒体的激烈竞争中，Ferragamo的“意式极简”美学与其配套的营销传播策略似乎难以与其他竞争对手的强烈视觉符号形成有效对抗。对比Demna领导下的全新Gucci与Loewe等品牌，不难发现，品牌在社交平台上的曝光度和话题讨论度存在显著差距。对于中国的消费者而言，除了品质和传统，还需要有足够的社交属性、视觉冲击力和与潮流的契合度，Ferragamo在这一点上的投入显然未能达到预期效果。

中国市场的独特之处在于其强大的社交媒体文化和流量经济。在这个时代，品牌的成功往往取决于能否在极短的时间内吸引足够的消费者注意力，并迅速转化为购买力，即使是奢侈品牌也不例外。而Ferragamo在中国市场的失败，正是因为其未能充分理解这一生态。

相比之下，Gucci、Prada、Balenciaga等品牌通过极具辨识度的设计、与当红流量的合作和持续的社交媒体互动，成功地将品牌的视觉冲击力与社交属性结合，成为了中国年轻消费者日常生活中常会被提及的品牌。而Ferragamo的摩登新极简，则显得有些过于顺从趋势，未能在中国市场的“喧嚣”中建立足够清晰的品牌形象。

Ferragamo在中国市场的困境，也与其品牌定位的模糊性密切相关。与Loro Piana那种深入人心的“老钱”低调奢华风格相比，Ferragamo既未能完全在消费者心中建立起“极简主义”文化下的某种身份认同，也没有像Miu Miu那样，玩转独特的美学和话题性，打造鲜明的品牌符号。

与此同时，“爆款逻辑”的缺失也是Ferragamo陷入增长瓶颈的重要原因，这种核心竞争力的丧失在鞋履品类尤为明显。作为一个以制鞋工艺立身的品牌，Ferragamo如今却难以在消费者心智中留下哪怕一双“必须复购”的经典鞋履。在追逐全品类扩张的过程中，未能守住其最具护城河价值的鞋履基因，无异于“捡了芝麻丢了西瓜”。

这种缺乏清晰定位的局面，导致了Ferragamo在中国市场的“吃瘪”。消费者在选择奢侈品牌时，往往倾向于选择那些能够在文化、情感和视觉上与其产生强烈共鸣的品牌。而Ferragamo，尽管在设计上是挑不出大毛病的，但它既没有激发出那种让人不顾价格、只为拥有它的“欲望”，也没有提供那种让人觉得“这是一项安全投资”的价值感 。

尽管菲拉格慕在中国市场面临着严峻的挑战，但品牌仍然有机会通过深度理解中国市场的独特需求与消费趋势来调整战略。尤其是在“流量时代”，品牌需要在注重摩登新形象的同时，更加注重社交属性、视觉表现和与中国消费者的文化契合。唯有如此，菲拉格慕才能突破当前的困境，在中国市场换回属于它的“真金白银”。

撰文：Whitney Zhang